揭露：韩都衣舍一年一亿推广费是怎么花的？

按语：这回又挖到了韩都衣舍的核心秘密了！

上次【调戏电商】独家披露了韩都的分销状况，成为了电商界的周末热点事件，今天大周一的，我再把当时采访韩都衣舍推广中心经理袁明印的内容分享出来。

韩都推广费大约占销售额的10%，今年11亿的销量，推广费就要一个多亿，这一个多亿花在什么地方——当然绝大多数在淘宝，但是花钱的效果如何呢？而且，袁总说，淘客在他们公司内外都是隐藏的核心机密，为什么呢？

【调戏电商】还将陆续分享我们的韩都之行，下一次要分享的文章是：韩都的小组制，是如何被逼出来的？！更多深度剖析韩都的内容在《销售与市场（渠道版）》11期封面专题中。

花钱效果怎么样？

冯：你们整个流量的分配是怎样的？付费的多少？免费的多少？

袁：付费流量大概占到店铺总容量的30%左右，淘宝上免费流量占到大概40%，网外（淘客）的大概的占到10%，剩下的就是一淘的丶SNS的。

冯：付费流量中，每个点击成本是多少？

袁：付费推广主要工具是CPC还有CPS，成本差的比较远，综合下来大概会在4毛到5毛左右。淘客的点击是最便宜的，1.5毛到3毛之间吧。最贵的是直通车，它的点击一般在1块到1.2元左右。

冯：这几个渠道流量来源中，最主要的是哪个？

袁：付费的，其实这三者差不多，但是成本不一样。淘宝的（免费）流量最多，然后钻展流量其次，直通车的流量最少。但是这三块流量给店铺带来的作用是不一样的，所以我们在投入上是没有轻重的，都差不多投入。

冯：这几个流量来源的不同作用是什么？

袁：直通车主要是负责基本流量，主要的作用就是和运营那边配合，把我们的所有类目都做成那种小爆款的概念，通过直通车去做关健词，通过关健词去做搜索，这是直通车的主要作用，它主要体现在类目上。

然后钻展的主要作用是体现在大活动期间，因为主要是靠钻展把这个量冲起来，其他的工具单纯的做那种量是不大靠谱的，淘客有量，但是淘客的量不如钻展好。

冯：据说，淘客的回头率不高？

袁：是的，淘客的回头率太差。然后淘客的作用主要是体现在销售上，因为淘客的流量占比是10%左右，但销售占到全年的30%。

而直通车的跳视是最低的，回头率也是不错的。

冯：你们有没有算过推广费能够占到你们销量的多少？

袁：我们一般是10%左右。

冯：那就是说今年会有一个多亿的推广费。

袁总：是的，我们是公司里面花钱最大的部门，我们组是花钱最多的组。

记者：这个比率是高还是低，在整个服装行业对比一下，包括跟茵曼跟裂帛？

袁：算是一种比较中庸的水平，基本上我们几个同行业都在10%左右。

成熟品牌基本上都会在10%，子品牌的话一般会在20%到30%，刚起来的时候。然后我们会按照年度丶按照月度丶季度慢慢的把这个广告费往细处做，一般是通过大概一年到一年半左右，能降到12%左右。像我们现在男装就是在12%，男装是去年4月份做的。

揭露：韩都一年一亿推广费是怎么花的？

200个小组，如何调配推广资源？

冯：你们不是小组制嘛，你们这个推广跟这个小组制是怎么配合进行合作的？

袁：我们和产品小组那边是不直接沟通的，然后我们主要是通过市场部的女装中心商品管理小组和产品进行沟通，主要的沟通还是体现在商品上，直接关系最大的是直通车，因为他是直接推单品的。

直通车的流程是这样的，我们每天上新款会放到每日新品那个板块里面，然后由女装运营丶商品管理小组来负责，一个周期可能会在3到5天，一个推广周期下来，从每日新品这个板块里面选款，选出来之后会提报到直通车这边，直通车这边进行第二周期的推广，时间也是3到5天，然后会再把这个数据反馈到商品管理这边。

然后商品管理会拿着直通车选的款去做另外一个活动，就是精品首发的活动。

所以，14天之内进行一次优化。

冯：每天花那么多钱，领导怎么考核你们合格还是不合格？

袁：这个好考核，因为淘内和直通车的数据都有，我们每个UV的来源丶到达页面丶停留时间丶跳视的时间都能看到，所以说我们的工作基本上都能够通过后台数据直接的反应出来，然后我们考核主要是体现在一个成本丶ROI丶点击率上。

冯：达到多少算是合格或者算是优秀？

袁：像金九银十9月份的数据，ROI会在6以上，平时是4。

冯：有一点特别不理解，韩都有一百四十个小组，你们是花钱的部门，你们只有20几个人统一的去花钱，你们针对这140个小组怎么去平衡？

袁：这个很简单，我们是隐藏的，他们不知道我们。我们所有的沟通都是通过运营的商品管理这个小组来完成的。我刚才说的那个架构，市场部下面架构设女装运营丶非女装运营丶视觉中心丶推广中心丶货品管理中心，然后我们推广中心所有的业务全是通过女装运营中心的商品管理小组来完成的。所以说我们这边资源在产品那边是看不到的。我们所有的资源全是隐藏的，我们不会向他们开放。

我们通过淘宝天猫系统内的用户行为分析去做我们的数据，比如钻展的DMP系统。

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