浅谈对线上品牌发展线下销售的一些思考

大约在几个月之前，周麟姐采访了茵曼的方建华，专门做了针对淘品牌在现在的一期选题。在这篇成稿中，提到了有线下销售的复杂性的因素。

但随着对于淘品牌的讨论越发深入之后，我发现其实这个问题似乎更加复杂。尤其是在我做了一期关于淘品牌的生死的选题之后，我才发现线上品牌在线下开店这件事可能并不只是渠道的差异而已。在整个过程中，还会涉及到品牌形成的路径与特性的不同，进而形成线上线下品牌的“调性”的分化——但，现在想来，这可能仅仅是一种现象级别的解释，还不足以解释到本质。

昨天，我有幸去参加一个关于电商的沙龙。沙龙的主题很老套：线下品牌如何做电商，线上品牌如何做到线下。在参加这个沙龙之前，黑苹果博客也稍微思考了一下活动的主题：线上品牌如何在线下扩张。但基于几个月前的经验，我基本认定线上品牌去到线下是一件很难的事，这个逻辑是这样的：

线上品牌在线上能够成功的重要原因是其流量的效率高，线上消费人群可能只有线下的10%，假设这10%在线上的对该品牌的购买率为1%；而到线下之后，整个用户的完全被稀释掉了，线下的流量效率就变成了10%×1%/100%了，二者的流量效率比就变成了10：1了。都说线下的体验会好很多，用户购买的概率也会提高很多，但在这里，线下的体验增加用户9倍的购买欲望才能够达到线上的流量，我想这个概率基本属于小概率事件了（早期的可能还高很多，但现在越发低了，因为中国的消费市场正在疲软）。

当然，线下开店也能增加非原有用户的购买率，但至于能增加多少，我们没有一个确切的数字，但我相信这个数字不会有特别大的增加。流量利用效率背后其实就是成本的对比，对于线下开店这件事来说，希望利用线下品牌的流量效率来做并不靠谱。

不过，我这个思考逻辑可能只是简单的数字计算。而在数字以外，我们还需要思考一个商业逻辑的问题：线上品牌到线下扩展的商业基础是什么？这个跟线上销售有何区别？

当然，这个概念很大了，冒着扯着蛋的危险，我还是梳理一下。

线上品牌起步的因素大概有几个：渠道扁平化为线上品牌的销售积累了低廉价格的基础，而在面对线下完整的体系要想生存最直接的办法就是价格（毕竟当时拼体验拼不过，虽然亲是由淘宝卖家造出来的，但对于用户来说亲身体验这件事的确很难替代），此外淘宝解决了最大的交易安全的问题——支付宝，这样一个基本的新零售系统就初步成型了。

这里不得不说一下，很多人会提到说整体消费经济下滑这件事对于电商发展的帮助。这件事的帮助有多少？我不敢确定，但可以肯定的是，参考美国的发展逻辑，这事影响并不大。然而，不可否认的是，消费能力下滑这事着实在08年以后拉动了电商的发展——原因很简单，消费能力下滑，扁平化与互联网技术普及形成的新零售系统依靠的最强大的武器就是低价。

好了，梳理到此为止。那回头看电商整个新零售系统我们会发现其有一个显著的特点：低价。如果我们要给线上消费用户打上标签的话，低价是必不可少的。除此之外，还有新新人类（我承认这个词很OUT了，但原谅我确实找不到一个更适合的词汇了）、年轻等。尽管这个人群正在被稀释，而电商的影响范围正在扩大，但电商的基本特征并没有改变。

其实线上品牌的生存逻辑也基本如此，它们面对的这个人群相对于所谓的成功人士在年龄上相对年轻，而收入和消费水平可能也较低，而同时他们也更喜欢接触新事物。

但，线下的逻辑却并非如此。线下实体店，依靠早期的品牌影响给到自己一个定位以增加购买概率，然后做出溢价，线下单个流量效益都是比较高效。

线上品牌想要在低价电商背景下在线下做，如何成功？

都说今天的传统企业是线上线下互博，为什么会形成互博？原因不就在于线下需要溢价产生效益而线上的扁平化则消除了溢价的可能性么？以前这是传统企业的问题，今天线上品牌要想在线下玩，很可能自己跳到自己给传统品牌挖的坑里面去了。

当然，前面的商业通路可能很大程度是针对标品的逻辑。再思考一个很俗的问题：非标品做电商的机会在哪里？这也是在沙龙上一个哥们提到的疑问，这位哥们希望做线上处方眼镜的销售，但却迟迟不敢动手的一个重要原因是因为线上体验不足造成。

而一位嘉宾给到的启示很对：今天，我们看到在线下的宝岛眼镜这样的企业依然活得很好，为什么呢？这不仅是因为这是一个类服务行业，非标品行业，而更重要的是宝岛眼镜的客户群是中高端用户。做中高端用户的用户自然带来的溢价更高，这也是支持其在线下的重要基础，而线下反过来也给到其更高的体验概率。

那我们不妨思考一下为何线下中低端的连锁眼镜店没起来呢？简单的答案是中低端的利润无法支撑线下成本（这可能不科学，但财务账估计也是这样算的）。

那按照薄利多销的商业方式，能否有机会呢？答案是显然的。

这时候线上的作用就很明显了，线上消费主体通常还是中低端人群，这跟其重合度较高，那就激励呗，线下消费优惠券等等都可以上了。

这种方式其实并不是眼镜行业可以用，在服务性比较强的行业都可以用，比如家居等都可以。事实上，尚品宅配就是一家很好的案例。

末了，再说说不少品牌开线下体验店这件事。个人觉得完全可以做，但效率会不会高，真不好说。很显然，线下用户比较杂乱些，而在不同城市的不同地段，人流效果都不同。如果选对了潜在客户，自然可以尝试一把。

Tip：扁平化的价格驱动可能远远会打破标品跟非标品的差异带来品牌上线的顺序。