钻展做访客定向RIO达到1：4的心得分享

虽然做钻展还不到半年的时间，但是因为有一年多直通车推广的经验，所以做钻展相对也能比较快上手。在最近几天的投放中，RIO达到了历史的新高，1:4的投入产出比是之前不敢想象的。而取得较大突破的原因就是投放足够精准才会产生如此好的效果。

之前的投放方式是这样的：通过直通车测试选出一个爆款后，将这个款的图作为素材的背景图，配上相应的文案，如：高端定制毛呢外套、原创设计高端羊毛大衣等等。选择投放的主要位置是3屏通栏，因为这个位置做女装访客定向点击单价可以控制在0.5元左右。投放的链接页面主要是首页。因为店铺主要是以欧美毛呢外套为主，采用的全是黑色面料，整体感觉会很简洁、大牌、统一。选择的店铺访客定向主要是搜索欧美毛呢外套，价位在300元-1000元左右，销量有几十件的40家店铺。这样投放的方式在大的方向上是没有很大问题的，但经过将近一个月的测试后，发现只有收藏量，RIO还达不到1:1。这样的结果显然不是我们想要的。

经过深入分析后，我们认为投放的方式还是过于粗糙，是因为锁定的人群不够精准才会导致RIO不高的。首先从素材来分析，点击单价可以做到低于同行的水准，证明这个点上是没有问题的，也就是说素材是很OK的，美工的水准是很高的。

从位置的选择而言，3屏通栏虽然点击单价比较低，但是收藏成本还是达到20元以上，在店铺还没有达到VIP的标准后，收藏成本的高低将是直接决定位置的优劣选择，通过实践证明，准确率至少达到90%以上。因此，通过把之前一个月所有投放位置的定向报表整理后发现，收藏夹和旺旺焦点图这两个位置的收藏成本是最低的，宝贝收藏成本在8元左右，店铺收藏成本是13元左右。这两个位置的点击单价好的时候可以做到0.8元，差的时候在1.2元左右，但因为收藏成本足够低，所以把这两个位置作为重点突破口。

选择投放的40家店铺经过买手们仔细分析后，觉得还是有很大的操作空间。有些店铺主打的是几千元一件的皮草外套，有的是裤子、外套什么都做，从风格的界定上就不是很统一。既然是抢别人的客户群，如果是同样的产品没有任何优势下，是很难让这一类喜欢欧美风格毛呢外套的客户产生购买欲望的。在40家店铺中，经过分类，把我们店铺主推的3个爆款点对点来来进行扬长避短的集中突破。比如在同类产品中，我们的单品价格比别人有优势，或者是在销量上比别人强，依次把这些店铺分类，最后仅仅剩下两家店铺适合做首页链接推广的。

在素材方面，重新按照款式的风格来配以之前好的文案，如专柜品质羊毛大衣等等。单品和首页的链接都全部上传。在审核的过程中，这两个位置只有一个爆款的素材通过了，其他的都是链接到首页的。因为时间比较紧，所以当时的策略是边测试边优化。也就是说看投单品和首页那个效果好。

在上传的计划中，按照每个计划最低100元设置，这样就可以把出价降低，尽可能的降低点击单价。而一旦某个计划点击单价远远高于预期目标值的时候，就可以暂时停掉。

在第一天的投放中发现链接到首页的素材点击单价偏高，唯独是链接到其中一个爆款的点击单价在可控的范围内。这个单品当天通过钻展获得了2000个IP，而第二天通过来源分析这个工具统计发现，投入2500元，卖出了12件，总的销售额是5000元，也就是说RIO达到了1:2。从账面上来看至少是可以保本的，毕竟还没有统计哪些收藏隔天成交的。

这样的投放方式在第四天就达到了一个高峰，仅仅投入1200元，就产生了4800元的销售额，RIO达到了1:4，而且是在控制点击单价的前提下做到的。比如预期的点击单价是1元，但是实际可能达到了1.2元，这种情况下还是继续投放的，而一旦达到1.5元的时候就会暂停这个计划了。按照这个RIO，即便是1.5元的点击单价也可以放宽的话，在增加每天的预算的前提下，RIO即便是出现略微的下降，还是值得投放的，结果可能就是消耗2000元，RIO为1:3.5，当天通过钻展产生的销售额达到7000元。

以上的操作思路仅仅适用于流量比较大的类目，比如女装、男装等，对于小类目是没有很大参考价值的。