得其意而忘其形：握住根本，才能玩转推广！

加入推广公司，不长不短近3年时间，从最开始对推广的懵懂无知，到现在一些浅薄经验的总结，虽不敢说吃透行业，但也有一些心得体会，是非对错，还请各位看官评判。

记得倚天屠龙记里，张三丰指导太极时，曾经这样问过无忌

“还记得吗？”

“全都记得。”

“现在呢？”

“已经忘却了一小半。”

“啊，已经忘了一大半。”

“不坏不坏，忘得真快，那么现在呢？”

“已经全都忘了，忘得干干净净。”

看似摸不着头脑的几句对白，却蕴含了武功中一种境界，学其意而非其形，在其内而非其外。对事物内在的把控和了解，重于对形式和方法的熟络。标题所提到的得意忘形，也正是此意，”得其意，而忘其形”，握住根本，才能玩转推广。

现实里，无论是怀揣憧憬刚加入推广的新朋友，还是久经战阵经验丰富的老朋友，对推广都报以相当的热情和重视，但也有越来越多的朋友可能感觉推广的压力愈来愈重，无论是同行间的竞争压力，还是对市场投放的把控都，都愈发感觉吃力，那么，怎么来合适的投放推广，获取最好的推广效果呢？

大部分的朋友，有的依据自己的经验挑选关键词，然后和同行间展开激烈的竞争，有的拼命追逐着质量度排名，操劳到疲惫不堪，也有的可能完全不知所以，不知如何来调整推广，少有朋友能够理智的去看待问题，并找出解决的方法。

其实，我们所关注的添词，调价，质量度等等，在推广中也就是所谓的”形”，它们是招数，是利器，但不是推广关键的“意”，当我们过分强调形而忽略意，也就难以达到预期的目标。那么，什么是”意”？

我所理解的”意”,分为认识推广，了解自身，分析市场三大部分，后面也将以此进行阐述。

一、认识推广，把握命脉

所谓认识推广，不是在认证中对百度推广定义的背诵，而是在于真正了解百度推广，以及它能带来什么。百度推广，终归是一个提供商户信息展示的平台，为商家带来直接的访客和长久的宣传。它并不是以排名，展现形式为最终目的的，而是以流量的导入，和覆盖的人群来衡量效果，PC搜索如此，移动搜索如此，网盟推广亦如此。那么，作为一个营销的负责人，应该根据自己的需求，更多的关注自身流量的情况或者市场影响力的方面，而不是局限在质量度，排名这些实质的执行细节上。作为推广核心作用的流量导入，通过对流量的质与量两方面进行调控，来实现推广的监控与调整。

影响流量质的环节，在于前期推广的设置，关键词的选取，匹配模式的设定，投放地域的选择，时段的调整等等，决定了流量的质量高低。而影响到量的部分，由预算、排名、时段、地域等等共同决定。一个优秀的推广负责人，应该更多的将视野放到推广的日均流量，以及网站的反馈情况，再根据这些前提，决定是否需要调整排名，优化质量度等其他形的操作。

业内一句话说的好，得入口者得天下，所谓入口，也就是流量的导入，归根结底，流量是决定推广成功与否的核心因素，无论是搜索，移动或者网盟，都只是获取流量的途径而已，将问题的高度放到流量及覆盖面的角度上，将更准确的找到推广的问题和局限。

二、了解自身，制定策略

了解自身，是营销推广中重要的一环，古人云，知己知彼，百战不殆。所谓知己，需要了解自己的需求以及自己的实力。做推广是有目的的，有的旨在提高产品的销售，有的力图扩大市场的影响，不同的推广目的决定不同的推广方向，有了方向以及目的后，就需要制定具体的策略，那就需要根据自身的实力和特点来宣传了。

市场营销里，需要根据自己的需求定方向，以直接销售为目的推广，应更多的考虑到流量的获取方面，追求如何利用自身预算获取更多点击，以形象宣传为目的的推广，则应将重点放在对人群的覆盖面上来。

下面举些简单的例子：

客户A：公司规模较小，以销售产品为目的，日预算较低，市场影响力较小没有太大的品牌知名度，同行竞争较激烈。怎么做推广？

添加行业热词并加入到竞争中？高排名？不一定能获取更好的效果。不妨那么将预算划拨成部分，一方面在搜索推广及移动推广中，添加长尾的产品词，结合公司的优势竞争力撰写创意，以竞争较缓和的市场来获取业务，广泛匹配+否定关键词的组合，能够进一步拓展这个方向下账户点击量的获取，另一方面主动的宣传，网盟这种主动宣传的类型非常适合，利用图片动画这些更有影响力的宣传物料，重点运用关键词定向，锁定更多搜索没有覆盖到的客户群，主动宣传，并提高品牌认知。从网站的点击获取以及长久的宣传效果，必将取得良好的效果。

客户B：公司规模中等，以销售产品为目的，有一定的预算，市场影响力一般，有一定的品牌形象，同行竞争激烈，怎么做推广？

当有一定的预算支持，就能做出更细化的执行方案，还是在流量获取方面下功夫，一方面可以通过对产品服务，公司品牌，同行竞品等方向进行关键词细分，对高流量高转化高竞争的产品类关键词采用精确或短语匹配，获取良好排名，同时添加广匹的拓展关键词，稳定流量的大小，添加公司自身品牌关键词，提高市场知名度，添加同行竞品词，扩大自身的影响面。另一方面，利用网盟关键词定向，兴趣定向等功能，进一步提升搜索的转化以及产品的宣传。

当然，客户类型千形万状不一而足，不可能简单的囊括所有客户的推广方法。经验论的纯精确短语匹配，盲目的排名至上，唯PC搜索的狭隘感知，人云亦云的推广思路皆不可取，只有通过对自己实力的合理评估，找到自己最合适的推广方法，才是王道之选。

三、分析市场，因势利导

推广的终端在于市场，任何形式的推广都是依托市场进行的，在市场大潮的环境下，因势利导，借势借力的弄潮儿们，往往能获得最大的推广效益。

分析市场，就需要了解市场的动态走向，这需要长期对新闻政策的关注，适时的进行调整。市场的波动，分规律及不规律两类，需要根据各自的利好与否进行分析。以旅游行业为例，由现在持续到9月底，在中高考结束后的学生群体旅游，以及暑期旅游方面推动的情况下，旅游市场将迎来一年中最火爆的季节，这将带动整个行业的走势，分析这种规律性的市场波动下，加大投放力度，并拓展周边，热门旅游城市，以及欧洲等热门应季线路进行推广，将起到不错的推广效果。那么同样，在国际政策影响下，例如各国的签证政策放宽，或者夏令营等配套服务的开始，又或者世博会等活动的开展，这些短期非规律的市场波动，也能在短期内大幅度提高各地旅游的需求及关注，借助这些利好政策，合理的分配预算，来最大程度的利用市场，达成推广目的。

这里举一个行业的成功例子，希望能够对大家有所启发。

客户C，一个旅游行业的客户，自主创业，初期几乎没有自己的品牌影响力，在成熟的旅游市场大环境，这无疑是艰难的路程，唯一可以承受的宣传，来自百度推广。客户了解自己的公司定位，低预算，重视前期效果，制定了以大量的线路长尾词为主，通过广泛匹配，并适当开拓外地市场的思路，避开了热门词的竞争，成功的将单次点击成本控制下来，在有效的预算内，获取了最多的日均访问。在积累了第一批的客户群体后，客户敏锐的的觉察到电商时代网民对口碑的重视，并且在现有市场中发现该类关键词的竞争几可不计，果断的添加大量攻略，游记类词汇，并在网站中添加对应的内容，采用会员制的注册方式，有效的获得了稳定的忠诚客户源。后期逐渐加大了推广力度，利用网盟，以及新兴的移动推广，扩展覆盖面，并且利用自己独特的经营理念，主动的对外宣传，走出了不一样的推广道路。“做推广，就是要有思想，做不同”，客户是这么说的，也是这么做的。

综上，其实意归根结底，就是一种推广的思路和方法。在充分了解推广的前提下，通过对自身情况的冷静分析，找出最适合自己推广的途径，结合市场的走向调整优化，来达到最终的推广目标。也希望广大的推广朋友，能够跳出账户操作的局限，从更高远的角度看问题，得意忘形，玩转推广。

莎婆吧 www.sp83.com 2013/9/10