数说网络视频营销：快消行业

从2010年开始，网络视频逐步进入黄金时代，用户数量激增，盈利模式也渐趋清晰。网络时代也正在改变着用户的媒介接触习惯，视频网站增强了用户黏性，影响力日渐爆发。随之，网络视频营销也越来越受到广告主的追捧，技术创新、市场创新也令网络视频市场高速增长。

近50亿、90亿、150亿;512亿、800亿、1000亿元，来自第三方调研机构艾瑞和易观国际对近三年来中国视频网站的广告收入规模和互联网整体广告规模的统计，视频网站广告收入占互联网广告的比例依次为9.7%、11.2%、15%，呈现节节攀升之势。基于此，广告门将关注到六个不同行业，通过了解各行业中广告主的营销动态，用数字聚焦网络视频营销。

单品价值低、消耗周期短、品牌忠诚度不高，快消品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，并通过市场规模化来获得利润和实现价值，典型的快消品包括食品饮料、日化用品、烟草等。

随着行业集中度下降，品牌传播同质化愈加严重，市场竞争日趋激烈。而网络时代下，无疑给快消行业带来好的发展机遇。这就决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和营销手段，也更具备该行业的属性——除产品不断推陈出新，利用针对性强的营销手段来适应行业快速发展的需求。

3.1倍

iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的数据研究发现，2012年食品饮料类1-7月广告投入相比2011年同期均增加4亿以上，其中广告投入5月环比大幅增加9000万以上至2亿以上的投放规模，迈入广告投放大行业的第二阵营，投放规模仅次于交通类行业。

行业媒体类别选择方面，视频网站广告投入大幅增长，投放费用占比同比上升一成。食品饮料行业广告投入增加的同时，视频网站投放费用有大幅的提高，视频网站投放费用同比增长1.3-3.1倍。视频网站开年就以投放费用较大的增长占据三成左右的投放费用。今年7月相比去年同期，食品饮料类部分门户网站的投放费用流向视频网站。

如果说电视是传统媒体的最高峰，视频则在网络媒体发展中占据举足轻重的低位。对于食品饮料行业来讲，网络视频营销也凭借其观看自主与实时互动的特点获得优势并渐成趋势。

超50%

从消费群体看，作为快消品行业的主力军，食品饮料行业核心消费群也是潜力最大的消费群体，集中于15岁~30岁的年轻用户。调查显示，19~24岁用户比例达29.1%，是网络视频第一观看人群；25~30岁用户比例占22.3%，30岁以下的年轻用户占比超过50%，成为网络视频主力大军。快速消费品消费群体与互联网视频用户恰好吻合，正是锁定了这一目标受众，实现更精准的广告投放也就水到渠成。

8亿次曝光

不同的媒介平台，都在探索能为广告主提供最精准的营销方式。对网络视频来讲，除了传统的贴片广告外，更精准的视频营销手段越来越被快消类广告主采纳。

2012年，食品饮料市场的竞争也异常激烈。一档《中国好声音》红遍大江南北，而饮料品牌加多宝也因作为冠名企业出尽风头，与王老吉的商标争夺之战亦夺人眼球，还纷纷掷重金投放央视广告；另一方面，一部分快消类广告主利用网络视频平台与电视媒介的互补优势，获得了意想不到的传播效果。

同样是一档《中国好声音》，华润旗下品牌怡宝午后奶茶获得在爱奇艺的冠名，通过深度网台联动使综艺节目的网络播放量更具优势。统计显示，截至节目播放结束，怡宝午后奶茶的品牌总曝光量破八亿，引导到官网达一千多万的总点击量。同期搜索量超过赵宝刚年度大剧《北京青年》，搜索峰值破200万。

“怡宝午后奶茶以80、90后为目标消费人群，与投放内容的目标受众以及媒介平台的用户群体相贴合”，怡宝市场总监李凯说，“网络视频投放相比电视广告投放性价比是一方面，此外，受众能否在等待节目播放的时间内耐心看广告也是我们关注的，视频用户基本能够做到。”

据北大新媒体营销传播中心发布的《网络视频营销绿皮书》中统计，对于在视频开始前的广告，52%的网络用户选择耐心等待广告放完，比例超过一半。

借势《中国好声音》，独家投放爱奇艺力求聚焦，怡宝午后奶茶实现的网络视频营销效果远高于李凯的估计，在广告投放比例方面，李凯表示，怡宝午后奶茶在2012年约60%投放在传统媒体，20%放在户外广告，20%放在互联网；2013年互联网投放比例将增加到30%，50%投放在传统媒体，户外广告比例不变。接下来，怡宝将还会在自制剧中尝试软性植入。

视频贴片广告是目前最普遍的模式，热播的综艺、影视、自制剧等也成为快消类广告主争夺的热门资源。不同于流量大的UGC模式，由于他提供的内容可以吸引特定的目标受众而备受广告主青睐。

160000次/日

什么样的内容是消费者在网络视频中想要看到的？对广告主而言，了解他们的需求才会有的放矢的投其所好，实现定向传播。于是，基于精准用户需求的网络视频营销模式引起了我们的关注。

例如，数据显示，2006年以来，用户对于家常菜做法的搜索量持续上升，TOP200菜谱的日均搜索量超过40万，其中以北京、上海、广州等一线城市教育程度较高的白领人群为主。也就是说，如果我想知道红烧肉怎么做，通常的方式会在网上搜索答案。基于消费者这样的搜索行为，爱奇艺“蒲公英计划”通过百度搜索数据获取消费者的需求信息，通过视频化的自制节目实现商业传播价值。

联合利华旗下调味品品牌家乐推出包含100集的烹饪视频《美食美课》，依据菜谱热门搜索榜单制作的百余道家常菜做法的高清微视频。选出网友搜索最多的家常菜，将“浓汤宝”等家乐产品用法及“安心美味在家做”的品牌理念在视频内容中植入，并邀请郑元畅、李易峰、叶一茜、马东等各界知名人士为主厨，拍摄成段视频分别在PC、手机、Pad、地铁、公交、出租车等多屏投放。建立在搜索数据的精密分析之上，形成了精准的用户定向分析。

从效果上看，《美食美课》自8月16日上线后，百度指数显示用户关注度最高达15000，居同期所有网络自制节目的第一名。一百道菜日均搜索160000次，平均点击率约13%，截至12月19日，累计播放超过四千万。此外，借助社会化媒体进行传播，引发网友讨论与转发。

“定位不同的消费人群，以视频为核心，打通搜索、SNS、无线APP，甚至是出版、影视剧等领域，将分散的资源聚拢”，“蒲公英计划”负责人袁嘉露说，从内容找人，到人找内容，是蒲公英模式的核心价值。

20%移动端流量

实时互动的特性也让网络视频的传播效果在移动端显现，特别是在家乐这种生活化、功能化的短视频中。

在附带更多功能键的短视频功能框模版中，通过功能键，做菜步骤可以随时出现在视频框的右侧，点击页面的“打印功能”按钮，即可把菜单打印出来。节目“小贴士”显示如配料选择窍门、烹调时间等提示内容，并融入品牌特色推荐，消费者可以边观看教学视频边在厨房体验，这也增加了视频向移动终端的转化率。

据了解，家乐《美食美课》在ipad上的流量占到总收视率的20%。这也引起母婴、化妆品、电子消费产品、装修等广告主对“说明书视频化”营销模式的关注。

快消品的特点使得它与网络视频营销模式有着某种潜在渊源，广告主通过网络找到差异化的营销方式，这对品牌忠诚度不高的快消品牌是一种机遇也是挑战，层出不穷的网络视频营销手段也为广告主带来更多期待。