GAP|盖璞：巧避邮件营销“用户疲劳“战术

2013年3月1日报道，在电商时代，GAP也从线下走到了线上，GAP凭借着其独有的品牌调性，在各种互联网营销活动中，尤其是邮件营销手段上倾注了更多心思，以配合其整体品牌的营销策略，充分打造其独特的美国大众休闲品牌的体验。以下GAP在中国的一些值得借鉴的邮件营销策略分享。

1.品牌调性

GAP（盖璞），成立于1969年，是全球最大的服装零售商。GAP诞生在美国，其品牌以一种休闲的气质，致力于为其目标消费者——青少年人群带来自然、舒适的生活享受。为了形成独特的品牌调性，其品牌一直努力的在其消费者及目标消费者，以及普通大众心目中树立以下品牌印象：

1）GAP始终走在时尚尖端，引领时尚潮流；

2）GAP彰显美式文化的休闲气质，让人能够感觉到无拘无束；

3）GAP是大众化、平民化、普及化的象征，GAP是亲民服饰风格的代表。综上所述，GAP在品牌调性上希望给目标消费者留以休闲气质、先锋时尚、大众亲民的感觉和印象。这也成为其开展品牌营销的指导思路。

在电商时代，GAP也从线下走到了线上，GAP凭借着其独有的品牌调性，在各种互联网营销活动中，尤其是邮件营销手段上倾注了更多心思，以配合其整体品牌的营销策略，充分打造其独特的美国大众休闲品牌的体验。以下GAP在中国的一些值得借鉴的邮件营销策略分享。

2.独具创意的“节假日”邮件营销策略    

据webpower中国区的相关调研显示，双节期间电商们的邮件内容往往局限在纯问候、促销、问候+促销等三方面，缺乏特色，极其容易被淹没在海量的节日邮件里。而GAP恰恰深谙其中的利弊，双节中，在邮件营销策略上，巧避直面挑战用户视觉疲劳的节假日主题，另辟蹊径，在邮件发送频率、邮件发送借口、心理战术、邮件营销活动等方面表现颇具特色。

1）邮件发送频率——精、简、稳

如下图所示， 在节前的邮件发送策略方面，相对于竞争对手，GAP的邮件发送频率并不求高，平均每半个月内发送一封邮件，采取的是精、简、稳的发送策略。。

2）邮件发送借口——妙用 “非节日性”主题

GAP巧妙地避开了元旦春节双节的促销档期，紧紧抓住了“非节日性”字眼的促销借口，例如推出冬季促销期，很好地避免了过多节日主题促销给用户造成的心理反感，同时又不错失节日刺激销售的机会。GAP每一次邮件促销活动中都有明确的主题内容，例如“让爱如影随行”“乐享冬日购”“限时对折狂欢”，吸引目标消费者参与其中。

3）心理战术——高调“平民”大打价格战

GAP把握住了目标消费者的心理，打起了价格心理战，以较高的折扣，吸引线上消费者的关注。在邮件标题里，GAP频频打出了折扣信息，高调向目标消费者阐明自己促销意图。GAP邮件营销的另一引人入胜之处是，在邮件内容中往往会进一步突出显示折扣优惠，如全场低至3折、满3件享折上8折、满5件以上享折上7折……其价格心理战术，再次表明GAP亲民、大众的品牌内涵。

4）邮件营销活动——多类型Event展开持续攻势

webpower一直非常倡导客户在邮件营销中开展形式多样的活动，以吸引、刺激用户参与品牌互动。GAP很好地践行了这一原则，始终没有站在高高在上的视角面对它的目标消费者，而是希望更多目标消费者参与到它丰富多彩的Event中去，甚至通过EDM吸引顾客到网站上去“寻宝”。如，其在一个周期内固定投放一定数量、不同类型的线下购买单次购物优惠券(包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定现金抵扣)； 定期推出特卖品，以5折以下超低价提供的生活常用服装款式；不定期提供“购物满100元折扣75元”的超级优惠券等。这些趣味性的邮件营销活动充分激发了用户参与的积极性，也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿。

3．邮件品牌故事——演绎“时尚风向标” 

GAP 品牌理念的另一亮点是，时尚风向标的扮演者。为此，GAP在邮件营销中非常注重“时尚”品牌故事的演绎：

首先，邮件中会展现出当季的时尚造型混搭：或是青春时尚组合、或是儿童装组合。GAP扮演起了一个时尚导师的角色，模拟着权威时尚杂志编辑的口味，给邮件接收者们以最可信赖的时尚指导。这与GAP所倡导的品牌文化——引领时尚潮流走在时尚尖端，是十分吻合的。为此，GAP特别强调了它独一无二的品牌故事，在邮件模板的右上角列出了“品牌故事”的按钮。

其次，纵观Gap邮件营销的模板设计，给人一种简洁+时尚的感觉，与其先锋时尚的品牌调性保持一致。其设计上，板块分明、重点突出、简洁时尚，或是红色压底，突显喜庆氛围；或是清新的时尚风，带给人季节性的色彩观感。

4. 邮件营销的线上线下相互支持

当通过邮件营销为网站成功吸引了潜在用户前来访问后，第二个重要任务是如何促进这些用户产生实际转化。而一旦用户迈过了第一次线上购物的门槛，随之而来的第三个重要任务就是如何将这些用户留住， GAP则是希望通过优秀的服务来保证用户的忠诚度，而能提供这些服务的基础还正是因为有实体专卖店做后盾。为此，中国GAP官网在邮件模板的右上角，增设了“实体店铺”“客服中心”的按钮，“客服中心”并提供了一个精彩的服务——退换服务。如果是在一个“纯鼠标”的购物网站下单并收货后发现不是特别满意，例如衣服的大小不合适而需要进行退换，如何将在手上的商品邮寄回去是件让人头痛的事情，但在GAP旗下电商网站购物发生类似问题的话就很简单了，除了邮寄退回外，用户还可以选择将收到的商品就近拿到自己熟悉的线下实体专卖店中进行退换。

来源：webpower中国区