差旅服务中的网络口碑管理

网络口碑近些年来越来越多地被大家所关注。背后的原因除了社会化自媒体的快速发展外，也跟众多行业日益严重的相互竞争以及消费者更为理性的消费趋势有关。越来越多的消费者会更在意买单消费者消费完后的评价，而互联网的发展为这种信息的传递提供了非常便利的渠道。在这样一种情况下，产品、服务提供机构系统化地随时掌握自身及竞争对手在网络上的网络口碑就显得非常重要。因为消费者评价已经变成了影响销售的一个重要因素。具体到差旅服务来说，因为提供服务的行业特殊性，这方面显得更为重要。

通常意义上的差旅服务，从消费者的角度来看，主要包括交通（其中又以具有竞争性质的航空乘客运输为主）、酒店、景点、餐饮，以及为差旅服务的旅行社等机构提供的服务为主。这些服务尽管差异很大，但在本质上都具有非标准化、强调即时体验、私用与公用混合、客群背景差异大这四个主要特征。

非标准化

相对于FMCG（Fast Moving Consumer Goods，快速消费品）以及汽车、首饰等产品来说，差旅服务完全属于服务的范畴，跟产品完全不一样。尽管很多服务业也一直在努力标准化，但从本质上来说服务都是差异化的。例如一家航班上的一个位置以及这个位置上的乘客在特定的时间上能够获得服务、一家酒店的一个房间以及这个房间里的住客在特定时间点上能够获得的服务其实都是无法复制的，而且也不是固定套路的。一个乘客可能会因为飞机上没有了毛毯让他一路挨冻将之前的好印象全部抹杀。一个住客也可能因为自己房间窗户前面的一颗玉兰树而满意万分。尽管我们可以按照iso9000的标准去培训服务人员，但却无法保证一个服务人员像我们手机的power键一样一摁就light起来。加上差旅服务的服务场景，也就是服务发生的过程，不像产品生产那样是在一个固定的环境中，因此监督成本也会非常大，从而增加了服务的非标准化。

即时体验

差旅服务的另外一个特征是强调即时体验。通常的产品生产过程跟消费过程往往是分开的。例如5月在国内生产的手机，8月份会在美国被卖出去。生产过程中的质量严格把控就可以确保消费体验的满意度。但差旅服务中的很多服务价值生产跟消费的过程都是同时发生的。整个服务消费的过程也局限在特定的时间段。这种时间段尽管是消费者提前预定的，一旦启动，中间放弃的成本往往会非常高。一个消费者可以在心情不好的时候，将买来的相对难操作的手机放到一边，等到心情好的时候再去琢磨。但一个已经点了餐的顾客，即使突然因为什么事情不想继续吃饭了，但很多时候还是要为之前的行为买单。同样飞机一旦起飞，对于普通乘客来说，放弃消费的可能性几乎是0。因此尽管提前的一些准备可以确保消费者体验的基本质量，但服务体验过程中由不可控因素导致的一些不好体验在所难免。

私用与公用混合

很多产品服务都属于私用品。也就是说消费者自身对这个产品的消费不会直接影响到别人，当然别人也不会直接影响到该消费者。但服务领域中有很多却属于公用品。例如小区的绿化，公交系统等。差旅服务中很多服务既具有私有的性质，例如我订的H368 5D座位；又具有公用的性质。例如我订的5D座位跟旁边5E座位之间的扶手，以及机舱内的走道、厕所，甚至毛毯等。酒店里特定时间段内房间内的空间属于我的，但一门之隔的走道确是公用的。餐厅、服务员也是公用的。旅游景点、导游的公用特征就更明显了。公用的情况下，消费者最后获得的服务体验除了受服务提供机构的影响外，也受其他消费者的影响。旅游景点可能会因为游客太多而被批评正是因为其公用特征导致的。而一个旅行社也会因为一次组团中部分游客的个人行为引发其他游客的不满。

客群背景差异大

一个高端车品牌可以主打高端商务人士，一个母婴用品可以主打孕前准妈妈，并且可以通过对这类客群的深入了解从而为其提供更有针对性的服务。但差旅服务中的很多服务却很难做到这一点。航空差旅不用说了，即使定位准确的酒店或餐饮，面对的目标顾客背景差异性也非常大。旅游景点就更不用说了。差异过大的背景导致提供的服务可能众口难调。每个消费者看问题的角度不一样，对同样的服务可能会给出不同的评价。同样的床以及床上用品，一个住客可能会非常满意，但另外一个住客可能会觉得不舒服。消费者需求的差异性以及服务提供方基于成本力争追求的标准化之间的矛盾在差旅服务中会长期存在。也就是说永远会有一部分消费者对提供的服务不会满意。因此关键点是，他们的这种不满意是可以控制在一个不扩散的范围内，还是已经达到了不可控的向外传播的范围。

从差旅服务的以上4个特征我们可以看出，差旅服务是很容易产生口碑的一个领域，包括正面的，也包括负面的。在互联网、自媒体发展不成熟的时候，这种口碑停留在了朋友之间的茶余饭后。说过了也就过去了，信息消费的人群相对有限。而现今则储存在了互联网上，不但自己的亲朋好友可以第一时间获知，远在千里之外的陌生人也可以看到，甚至过去好多年之后，口碑反映的主体情况已经千差万别的情况下，这类信息还在被消费作为下一步消费决策的参考。互联网的这种特殊的媒体性质决定了其所具有的信息放大、积累效应。不管是正面还是负面都会被放大很多倍，越极端的越容易被放大，反而正常的不痛不痒的表达在这儿没有市场。

差旅行业本身服务内容的性质以及其即时体验的特征决定了消费者在获得满意的消费体验的情况下愿意去分享。长到一次旅游后的详细游记，短到一张照片或寥寥数语形成的微博，都是一种记忆，一种分享。正面的这种分享以口碑的形式对服务提供了一个非常好的宣传。作为服务提供方来说，自发的这种分享当然是好事。但必要的情况下，需要快速监测到这种分享，并且在最短的时间内给予回应。这样做一方面是一种“网络礼貌”的表现，另一方面也是对对方这种分享行为的激励，从而后续能激发出更多的分享。道理很简单，现实中，如果一个人做了一件对我们有利的事情，我们自然需要表示一下我们的感激。而对方也会因为这种感激以后继续做对我们有利的事情。如果我们对这种行为不搭不理，那么对方也会觉得无趣。久而久之，也是服务提供方本身的损失。

对正面的口碑体验加以强化、鼓励是一方面，另一方面服务提供方也需要随时对负面进行监测。一旦发现，需要尽快解决问题的方法，并且在网络上给出问题的解决说明。因为一旦围观，受损失的是服务提供方本身。著名的“美联航吉他”事件就是很好的作证。2008年3月加拿大的一个歌手在乘坐美联航的过程中，吉他被弄坏，多次投诉没有获得解决，最后自己制作了一个MV，10天之内引发400万次浏览。直到目前，只要在搜索引擎中敲入“美联航”，该事件的相关资料都会被展示出来。而且据报道，该事件后美联航的股票暴跌10%，在当时相当于蒸发掉了1.8亿美元市值。因此对于负面来说，第一时间发现并且尽快妥善处理至关重要。互联网上永远是消费者比服务提供商及其代理机构的人多，单就这一点，即使错误一方不完全在服务提供方，妥善的解决也是非常必要的。“老罗-西门子”事件中，最后西门子不是败在简单的冰箱门是否会自动弹开，而是败在对这个事情的及时妥善处理上。

网络口碑对外部其他消费者会产生正面或负面的影响，并进而对服务供应商的下一步销售产生影响。新的销售又会产生新的消费体验，新的消费体验又会产生新的网络口碑。在服务供应商不干预的情况下，这样也会形成一个闭环。但这是一种相对被动的状态。因为如果正面的口碑得不到激发，负面的口碑反映的问题得不到有效解决的话，等于网络口碑处在一种比较自发的状态的话，如果服务供应商的网络口碑持续不错，则会形成一种良性闭环。但如果口碑比较差的话，则会因为互联网的放大积累效应加速失败。这点可以看做是互联网对优胜劣汰的加速作用吧。如果服务供应商足够积极的话，他们完全可以对正面的口碑加以激发，负面的口碑则做到尽快妥善解决。这种情况就会导致前面的整个闭环在相对健康的一个环境去运行。

不过这个还不够，如果服务供应商能够在监测维护网络口碑的同时，结合内部的服务环节加以优化提升的话，就会在前一个闭环系统之外再加入一个闭环，也就是“网络口碑– 内部提升 – 消费体验 – 网络口碑”这样一个闭环。这个闭环的最大好处是基于现有的网络口碑去做内部提升，从而直接改善了消费体验。相对于只是进行网络口碑的正面激发和负面解决来说要更为彻底。而且因为其将外部网络口碑的一些指标纳入到了企业内部管理中，让企业本身系统又多了一个吐纳维度，活力会增强很多。

至于通过监测竞争对手，乃至整