什么产品才适合病毒式营销

图片来源：AndrewChen.co

大家都希望自己的产品更具吸引力、增加更多使用者，但对于大部分的产品而言，特别是软件即服务（Software as a Service）这一类的产品，增加使用者也可能意味着增加成本。

Go Viral：病毒式散播

病毒式散播是一种原则上不需要成本的成长模式，Andrew 将之定义为「使用者持续的呈现指数性成长，无须成本（Customer Acquisition Cost）且也不是营销花招」。无须成本且能快速散播的方法，听起来就很难，而且对 SaaS（国内通常叫做软件运营服务模式） 而言更是难上加难。

通常病毒式散播所带来的成长会产生一些误解，例如仅借由一些很酷的功能来达到吸引人的目的，或是用了一些所谓的病毒行销的策略，但其实并非如此。事实上，成功的案例背后都只是借着强化产品本身来获得成长，他们重视资讯的收集、产品功能的多样性、使用者的心理因素等实际面的因素，并没有特别花心思在病毒行销上。那么，关键到底在哪？

病毒式散播的回圈

首先先来看看病毒是怎么散播的。病毒式散播的要点就在于使用者的增加会产生更多新的使用者，Andrew 举了两个例子，第一张图解释了病毒式散播的一个循环。有一千个新的使用者加入，其中 20% 的使用者会邀请朋友来加入。假设每个使用者寄出 10 封邀请函，收到邀请函的人又有 50% 的人会打开信件，这之中有 5% 的人会点下连结，而其中 20% 的人会注册开始使用。那么因为这新增加的一千名使用者而产生的额外新使用者，就是 10 人，那么 viral factor 就等于 0.01。

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同样的，下面这张图则告诉我们 Twitter 的 viral factor 等于 0.012。然而，很不幸的这些都是真的数据。

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病毒式散播究竟适不适合我的产品

如果仅是为了这 0.01 的 viral factor 而花心力去做出改变，实在是太浪费时间了。Andrew 认为若要提高刚刚提及的那些病毒比率，产品必须要符合一定的条件。

1. 会邀请朋友的使用者比率

除了邀请朋友的功能要简单明了之外，最重要的就是使用者的使用频率和留住使用者的时间长度。使用者越常使用便越能邀请更多人。同理，使用者用这个服务的时间越久也是一样道理。这跟产品本身的特性有关。

2. 邀请的朋友数量

要是能锁定那些乐于分享的使用者那是再好不过了，有些产品具有需求的网络效果，当使用人数增加的时候，自己使用产品或服务的效用也会上升，如 Facebook。除此之外，产品是不是每个人都能使用也很重要。如果产品或服务是为了 CFO 而设计的，甚至产品标明了专为 CFO 设计，那他显然只能分享给他的 CFO朋友，这产品就不适合病毒式散播。

3. 收信的比率、连结的点击率、注册率

随着该营销管道竞争的增加，营销的效率会下降。在 1994 年 Hotwired.com 的点击率（Click Through Rate）是 78%，而¸2011 年 Facebook 的点击率则是 0.05%。随着营销管道越来越复杂、竞争越来越多，势必要找到一个新的营销方式来吸引使用者。如 Google Plus 曾经用过的邀请限定，让自己的服务变得和别人不同。

总结

最后 Andrew 提到了 Dropbox 病毒散播的成功：每天都会使用、留住使用者的时间长、分享档案的社群特性、病毒性散播前便已经有成长实力，而即便 Dropbox 的 viral factor 还是小于一，但却有着难以估计的可能使用者，于是 Dropbox 最后还是成功的将服务推广到你我的电脑中。

Andrew 认为，大部分产品和服务的特性都不适合病毒式散播，所以乾脆不要尝试，也算是替自己省点麻烦。如果是使用频率高而且也容易留住使用者的产品和服务，则值得一试，毕竟成功不无可能，而且也可以降低增加使用者的成本（CAC）。至于相当需要使用者之间的合作、使用频率高，又容易留住使用者的产品或服务，如通讯、出版等，那就放手一搏吧。

文：INSIDE