电商如何制定“社会认同”营销策略

腾讯科技讯（Kathy）北京时间11月28日消息，据国 外媒体报道，风险投资公司Kleiner Perkins Caufield＆Byers（KPCB）的合伙人艾琳·李在知名科技博客TechCrunch发表文章，介绍了“社会认同” 效应和策略。艾琳·李投资的重点是消费互联网公司，下文中提到的一些公司就获得了KPCB的风险投资，比如One Kings Lane 和Plum District（艾琳·李是这两家公司的董事会成员）。

以下为全文摘要：

我们处在“消费互联网”的一个高速发展期：尽管大的经济环境不景气，但很多web公司都在高速增长。这样的状况让很多人想起了十多年前亚马逊、网景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司创立的那段时期。

这 些公司面临着一个并不新鲜的挑战——争夺消费者注意力。如果你希望扩大用户群，你可能想知道是否存在一种最好的、最具成本效益的方式来吸引有价值的用户。 我越来越坚定地认为，最好的办法就是利用一个名为“社会认同”概念来开展营销活动。在社交web时代，“社会认同”仍然是一座相对而言尚待发掘的金矿。

什么是社会认同？简而言之，它就是当有人发现人们正在做一些事情时带来的积极影响。它也被称为是“社会信息影响”（informational social influence）。

维 基百科对“社会认同”的解释是“一种心理现象，人们假定他人的行为反映了在一个给定情况下的正确行为。推动这种现象的假设是：周围的人对该情况 掌握了更多的信息。”换句话说，“社会认同”表示人们会对他人的行为有样学样；而这可能会是消费行为的巨大驱动力之一。

请 想象一下这样的场景：一些人在天鹅绒隔断绳后面排队，等候进入一家俱乐部。这会让大多数路过的人都想知道为什么这家俱乐部如此让人们期待。而Gmail、 Gilt Groupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出时只能通过邀请才能注册的做法就相当于是天鹅绒隔断绳的数字版本，这种做法帮助它们获 得了病毒式增长（viral growth，指通过用户传播给用户的方式增长）。

在 这方面，社会心理学思想领袖罗伯特·恰尔蒂尼（Robert Cialdini）教授提供了大量的例子。在一项研究中，他的团队测试了各种提示对酒店房客重复使用毛巾的影响。社会认同类型的提示——“近75％的其他 客人都使用同一条毛巾一次以上”——比所有其他消息的效果好出25％。如果加上 “住过这个房间的其他客人”，提示的效果甚至会更好。

在另一项研究中，一间餐馆仅仅通过强调 “这是我们最流行的菜品”就让这道菜品的销售额增加了13-20％。此外社会认同也同样适用于你的潜意识，这就是为什么很多喜剧节目经常添加笑声声轨的原因：观众听到其他人笑的时候，他们自己也笑得更多了。

社会认同的五种类型

如 果你有一家数字初创公司，那么让新用户了解你的最好方式就是培养和强调你的社会认同效应。让你的产品通过诸如Facebook、Twitter、 Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest这样的社交网络产生社会认同效应，不仅可以成倍地增加人们发现你的产品的机会，而且可 以增强这些产品的影响力。你可以把它看作是为口碑的大规模传播奠定了基础。以下是对社会认同的分类解析以及对一些精明的数字公司衡量其影响的方式的介绍。

1）专家社会认同 ——从一位可靠的专家，比如从一本杂志或一位博客作者那里获得推荐和介绍，可以产生令人难以置信的巨大影响。例如：

· 在高级时尚服饰租赁网站Rent the Runway上，那些由时尚杂志或博客作者推介带来的访问者，比付费搜索带来的访问者转换率高出200％。

· Klout是一个可以识别社交web上的话题专家的服务。它曾邀请217位获得Klout高分的设计、时尚、高科技和汽车“影响力人士”试驾新奥迪A8。 这些人生成了3500条Twitter 消息，在不到30天时间里，这些消息被转播到310万人那里——乘数效应超过1.4万倍。

· 针对妈妈的团购网站Plum District（注：Plum District相当于团购网站Groupon和直销商美凯琳的结合，它针对的是掌握家庭财务生杀大权的妈妈们，成立不到一年就已融资1060万美金）也 利用了Klout得分高的“影响力妈妈”。这些“影响力妈妈”推介带来的顾客其消费率是其他所有营销渠道带来的顾客的两倍。