在线营销建议：购买仅在网上发布的内容

如果你收看了美国电视台Bravo TV最新一季真人秀节目“顶级大厨”的揭幕战，那么你将会发现一个惊喜。虽然裁判似乎选择的都是新选手，但主持人汤姆宣布了一个新规则，即淘汰的厨师有机会通过一系列烹饪挑战赛后，重返该节目。不过，这些挑战赛只会在网络上播出。

这个名为“最后的机会厨房”的微型网站提供的不仅仅是为重返“顶级厨师”而制作的视频内容，还为品牌提供了一个独家广告机会。该网站的第一个广告客户——丰田Prius V，通过该网站上多种横幅广告和赞助商标志，正成为网站用户津津乐道的话题。这些广告位置是该汽车制造商与该电视节目现有合作关系的一个延伸，双方以前还有产品展示位置和赠品等合作方式。

跨媒体出版商越来越多地回避标准的在线广告位置，而选择网站独家内容。这些内容除了有潜力产生更多的广告收入（这种类型的内容非常适合定制），还能创造更多的渠道，让品牌与消费者连接在一起。品牌商仍然可以在电视上或平面杂志中与其竞争对手一比高低，但通过这种方式，他们还有机会获得额外的曝光率，将自己的产品推到观众视线的最前面。

事实上，研究表明，对于只能在网络上观看的内容，消费者一般会认为价值更高。去年公布的一项调查显示，54％的消费者表示他们曾看过网络原创视频，并考虑将它们作为与传统电视一样的娱乐方式。60％的受访者每周都会观看只在网络上发布的内容。比起那些观看离线电视的观众而言，观看只在线播出视频的用户“充分参与”广告的可能性要高出2.5倍。

那么，你可以在哪些地方找到这种内容呢？以下是几个可供参考的地点：

仅在网站发布的视频系列

如果你不仅想让消费者熟悉你的产品，还想加强品牌与消费者的联系，那么仅在网站上发布的视频系列可能正是你所寻求的解决方案。电视巨头如食品网络多年来一直在探索这一方式，每周都发布一些只能在网上观看的电视情节，时间从三分钟到五分钟不等。美国在线、雅虎和MSN等出版商也实施过这种方案。

例如，MSN的“美容BFF”网站是一个丰富的视频内容来源，吸引了沃尔玛、尼桑、花旗和Swiffer等广告客户。该网站属于MSN生活方式栏目下面“美容和时尚”板块的一部分，由美容专家 Jenn Falik坐阵，自去年推出以来已经发布了许多美容技巧和产品信息。视频剪辑中还插有视频前滚动广告。

特色渠道

消费者对有关名人生活方式的信息一直保持着高度的兴趣。那么，要与消费者保持联系，还有什么比以名人为导向的网站更好的营销方式呢？美国在线网站上有一个生活频道“海蒂－克拉姆在AOL”，该频道主要提供有关时尚、美容、为人父母、假期和其它方面的信息。该频道的作者，著名模特和电视节目主持人海蒂－克拉姆给出了来自各位专家的独家秘诀（当然，这些内容只在网站中公布），同时也为各种产品创造了广告机会。品牌商可以购买不同的视频前滚动广告，放在克拉姆与设计师探讨最新流行趋势的视频前，或者放在有关该网站专家的视频前。在这个网站中，丰田Prius V通过假期频道赞助和相关的显示横幅广告，也获得了一定的曝光率。

雅虎的“The Thread”明星风格与名人趋势频道，通过视频和仅在网站发布的文章相结合，也为广告客户提供了类似服务。赞助商不仅可以获得显示横幅广告位置，还能在视频中投放广告，添加额外链接。通过一个综合的链接口，该网站目前的合作伙伴Herbal Essences可以直接将网站访客引导至其护发产品集锦、Facebook页面和网上商店中去。

如果现有的内容中没有很合适的创意，那么不要忽略另一种可能性：即以自己的想法接近某个网站。现在，出版商比以往任何时候都愿意为广告合作伙伴推翻过去的界限，尤其是如果最终产品极具知识性和娱乐性，而且只在网络上发布时，更是如此。

（原文首发于11月17日，编译：曾翠）

作者：艾瑞网专家－Tessa Wegert