一家美国连锁餐饮企业的成功SNS营销经验

当你的餐厅顶着Original Joe‘s这种很老式的传统餐厅名字时，相信很多食客进门的时候都以为这里的食物也是很老派而传统的——比如传统的肉类配上薯仔。其实在加拿大西部拥有40家分店的Original Joe’s非常新潮：它的菜单相当国际化，菜式包括鸡肉煎饺 （日式饺子）、地中海式小肋排、法式薯条（炸薯条上撒芝士粒，然后浇上酱汁——魁北克的风味小吃，只有附近的几个省份才有）。这里甚至为肤质过敏的客人提供专门菜单。

Original Joe‘s的数字营销力度也相当给力，与很多连锁餐饮企业一样，这家店在Facebook上非常活跃，不过公司在将消费者在店内的热情转化为网络关注时却不是很顺利。Original Joe’s特许加盟集团的数字和社交媒体总经理杰夫·汉弗莱斯（Jeff Humphreys）表示，“我们意识到社交媒体的重要性，但却找不到吸引受众的好方法。”

于是Original Joe‘s公司借助加州帕罗奥多市野火公司的帮助，大大活跃了Facebook上的表现。野火公司专门为各种规模的企业提供网络工具，有效地增强社交网络用户的参与互动。野火的解决方案可以帮助小企业开发品牌互动宣传活动，包括押宝、优惠券和用户生成内容竞赛。宣传活动在Facebook、Twitter和企业网站进行，还配有方便消费者跟朋友分享活动内容的插件。

刚刚签订野火服务时，Original Joe’s在Facebook上的账户只有1300个消费者“喜欢”。Original Joe‘s的反应是在Facebook主页上推出一个优惠券，任何成为粉丝的用户都可以得到一磅免费的鸡翅，所有分店都可兑现。

“优惠宣传持续了三周。到活动截止时，我们共给出7000多张优惠券，得到了1万多个粉丝——获得大量人气。”

野火公司的合作创始人维多利亚·兰塞姆（Victoria Ransom）和阿兰·查得（Alain Chuard）开始开发这个平台时还在经营他们的上一个企业——旅游探险公司Access Travel。兰塞姆说：“吸引消费者关注品牌的最好方式就是提供优惠和竞赛，所以我们决定提供免费旅行。不过在Facebook粉丝页面上设置押宝游戏是件很复杂的事，我们不得不为此创建一个程序。这也是大多数中小型企业都面临的问题，所以尽管是为了自己的需要建立了野火，我们决定将它推出去，跟大家一起分享。我们意识到这是一个很好的机会。”

这可是有点低估了野火的实力。从2009年中正式上线以来，野火已经与数万品牌合作，这里头既有家庭小店，也有亚马逊、Target和艺电这样的企业巨头。野火的大部分客户都选择DIY+帮助的路线。野火的自助服务工具组包括可在六步内根据企业需求自动建立营销活动的软件工具。只要轻轻一个点击，制成的宣传活动就会被发送到社交媒体界内的数百万潜在消费者面前。

野火还提供经济实惠的小贴士和小窍门来提高用户参与度，吸引网络关注。品牌宣传活动从基础套餐起步（5美元的注册费，每天99美分的服务费） ，也有个性化更强的活动计划（250美元的注册费，每天4.99美元的服务费）。野火的“白标”服务就提供完全订制化的宣传活动。

预计野火今后会更加受欢迎：根据兰塞姆提供的情况，公司计划推出更为丰富的工具组，覆盖社交媒体使用的方方面面。“宣传活动很适合于建立粉丝基础，吸引他们的参与，但发展受众要做的还很多。我们希望为大家带来实际的、可衡量的效果。我们希望为大家提供易于使用的工具。合作者在使用我们的平台时不需要具备任何技术知识。”

此时，Original Joe’s公司已经筹划好下一个社交媒体宣传活动了。汉弗莱斯表示：“合理利用Facebook吸引消费者参与是一次很大的飞跃。我们公司的Facebook页面正在成为一个互动页面——完全可以说是由我们的粉丝来主导。每天我们都会收到关于新店址或菜单的咨询。能够在餐厅外有一个跟消费者沟通的渠道对企业非常重要。” _译/金笙

（本文来源：《创业邦》杂志 作者：Jason Ankeny）