签到：解读基于位置的营销

Location-Based services（LBS，基于位置的服务）是一类应用或者程序，它们可以识别出移动用户的位置，并通过这些位置信息，为用户提供优惠信息、生活服务信息、建立社交联络、查找目的地、定位他人等。你很可能注意不到自己到底用了多少基于位置的服务。例如，每当你用Google搜索的时候，Google利用你的位置信息为你提供更为合适的搜索结果。正因为我们总是在使用，所以移动设备是LBS最完美的媒介，并且营销公司都试图把握住这个机遇，投资LBS这个大时代。

随着现实世界和虚拟世界的不断融合，做品牌推广与营销的人逐渐发现，基于位置的服务在吸引和留住消费者这方面有着越来越多的价值。

做广告与营销的人日益发觉，将自身引入LBS领域是有利可图的：

图 1 2011-2015基于位置服务的市场调查（单位：十亿）

基于位置的服务的增长可归功于一下几件事：

1、智能手机被更多人使用。据估计到2015年，将会有58%的用户拥有智能手机。这是一个极为重要的比例，说明这么多消费者都有可能成为营销者通过LBS捕捉到的潜在对象。

2、移动广告的增长。随着消费者会花越来越多的时间在它们的手机上，尤其是智能手机用户，移动广告商利用的正是这点。我们是一个想被雇佣的团体，而且，因为大多数我们这样的智能手机用户都始终与手机形影不离，我们更像是被广告俘虏的观众。

3、新型数字商务模式的成功。越来越多的公司在移动领域的活跃换来了积极的成果。数字商务模式的成功又吸引着其他的公司投身这个领域。

4、移动网络的快速发展与更广的覆盖范围。基本供需情况：随着越来越多的移动设备和智能手机用户，移动的覆盖范围必须更为广泛。“你能听到我说话吗？”这件事已经快要成为过去式了。

除去所有这些正面的增长和传闻，在美国基于位置的服务仍然需要面对一些阻碍。

今年三分之二的广告公司并没有使用LBS。正如上面的图1所示，这个数字将会飞速增长，但是增长到一定程度后，速率就会相对慢下来。

1、普遍认识率只有大约30%。由品牌、商家、营销者提供的LBS，必须在消费者对LBS有的更多的认识以后，才能发挥出它的特性。

2、隐私问题。许多消费者在选择是否使用基于位置的服务时，会提及一些关于隐私的言论。例如，当我在一家酒吧签到时，我社交网络上的朋友就会知道我并不在家。还好我有一只很大的、可怕的德国牧羊犬，否则这可能是一个绝佳的盗窃我家的机会。（我经常签到。）

看看一些签到服务

Gowalla和National Geographic（国家地理）

National Geographic’s Gowalla Passport（国家地理的Gowalla通行证）为用户在世界各个城市的徒步旅行提供服务。当用户在旅途中所有场所签到以后，就能够得到一个特殊的徽章。例如，去Pike Place Market的旅行，包括去看原始的星巴克和被抛向四周的鱼两个签到。

Foursquare 和MTV

Foursquare和MTV联手推出了流行文化交织的城市旅游，如“Jay-Z’s New York”，以洋基球场和麦迪逊广场花园为特色。当Foursquare的用户在特定地点如“Jersey Shore Cast Hottest Clubs List”上的Ocean’s 10饭店和Tantra夜总会签到时，他们就能够获得独家GTL徽章。我不准备对你们撒谎——我确实想要GTL徽章。

Foursquare 和American Express（美国运通公司）

现在，你把你的Foursquare和你的美国运通公司信用卡联系起来后，当你在加盟地点刷卡的时候，就会自动签到。根据不同的地点，一部分钱将会自动反给你的信用卡，或者你将有资格享受一些促销活动。

Facebook的位置特色

Facebook的位置特色加入了一层新的从用户那里收集到的信息。

Facebook现在知道：

1、你是谁，但是是根据你的喜好、朋友、照片和交互信息；

2、你是什么时间，即你什么时间会在线交互；

3、你在哪。

这意味着，Facebook实际上在对他的用户做一项人类学的调查。这些信息不仅能让用户产生兴趣回头来看，而且对营销者来说是极具价值的，他们可以利用这些信息找到最佳的推广和销售目标。通过对所有这些数据的跟踪和媒介中转，Facebook真可以算的是21世纪的“废书”了。

为什么消费者会签到

1、发现。当你计划去旅行或者到达一座新的城市时，你做的第一件事会是什么呢？当然是找那些比较酷的地方！饭店，酒吧，景点——当你使用基于位置的服务时，这些全都在你指尖就能完成了。导航是第一个使用的LBS，所以这些服务不仅能让用户找到他们想去的地方，而且还能帮他们引路。

2、忠诚度+交易。商家可以通过对熟客提供特殊交易（优惠）的方式来建立品牌的拥护者。这也是用户中意使用基于位置的服务的一个重要原因。一些商家会向他们Foursquare上的“领主”（在他们店里签到最多的人）提供特殊交易服务。一些商家则向第一个签到的人提供服务，或者第五个签到的人。这保证了顾客的回头率，并且帮助构建了商家同品牌拥护者之间的联系。注：Groupon的手机应用在你进入一个新城市时会自动更新你的位置信息。当我第一次注意到这个的时候，吓了我一跳，但我的第二反应是，有一家好的寿司店！

3、会话。一些人，包括我在内，签到仅仅是为了在社交网络上发起一段会话。我们并不一定非要关注交易或者顾客忠诚度，但是我们乐于让我们的社交网络知道我们在哪以及我们和谁在一起，因为这能让我们和朋友之间展开一场对话，并且能鼓励大家聚到一起来。另外，我还想让其他人知道和他们相比我的生活有哪些乐趣。

基于位置的服务无疑处在一个上升阶段，因此去尝试他们吧。我的建议是：找一家没人签到过的酒吧，在那里签到成为“领主”。然后，利用你的领主身份喝免费的饮料。

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