网络再度引爆企业革新

网络带给商业社会的冲击随着网络功能的多元化而不断发生变化：百度的成功上市使企业思考：搜索引擎是否能够带来更多的商机？博客(BLOG，个人网上日志)的火爆使评论家关注它是否能创造新的商业模式？网络技术的革新，不仅涉及到网络行业，更引爆了其他行业的深刻变革，从品牌推广到知识管理，企业的新一轮革新，正在进行中。 　　Blog你的企业 　　从9月13日开始，Google推出“Google与李开复博士”中文博客，对于“微软起诉李开复和Google”案件有关的所有信息，都可以在该博客上进行查询和提问。Google第一次很严肃地将公司内部事情以博客的方式发布。 　　Google将博客用在商业领域，已不是什么新鲜事。事实上，博客在国外已经进入主流商业领域。微软、通用汽车、波音等企业都拥有自己的博客。日益增加的博客使用人数使其商用的范围不断扩大。 　　颠覆游戏规则的博客 　　“它很好地解决了企业和消费者之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与消费者进行沟通。”李建林是上海择哲公关顾问有限公司的合伙人，也是博客商业用途的积极响应者。 　　业内人士普遍认为，在“营销”和“传播”的概念下使用公开的企业博客，它的作用包括：消费者沟通、品牌打造、市场调查、新产品概念测试、广告效果测试、售后服务、媒介关系处理、公关辅助等，甚至对企业而言，他们需要的不仅仅是一个博客，而是多个不同商业用途的博客。 　　“平等”在李建林看来是博客在商业沟通上最显著的特点。对此，李建林有着自己的观点：博客媒体的产生促使媒体格局日益复杂，独立人格和思考的加强，信息获取渠道的多样化都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向到“倾听”型沟通，而网络是实现这一转变的主要载体。“博客被称为平民媒体，它具有更强的独立性。博客的出现在某种程度上也是对企业社会责任的一个监督和促进。” 　　通用汽车公司副董事长鲍勃·鲁兹写作“快车道”博客已将近大半年时间，当初这只是通用汽车公司的一项实验，后来鲁兹发现，对于通用汽车公司来说，“快车道”博客已经成为十分重要的对外沟通方式。他写道：“从一开始，这个博客就成为通用汽车管理层与公众探讨产品计划、产品观感等重要问题的场所。” 　　“他用了‘探讨’这个词来形容在博客上，通用汽车管理层和公众之间的关系，这无疑是一个能够表现平等的词。”李建林表示。CEO博客使公众感觉有了与企业平等对话的平台。大公司的公众形象也因此更加人性化，变得更具体和生动，企业在领域内的专业形象也得以巩固。 　　宝洁：四个女孩的启发 　　“在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的目的。”李建林说，通常拟人化或拟物化的切入点能够更容易使消费者引起共鸣。 　　宝洁“SecretSparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。这款产品在推广过程中采用的电视和平面广告的形象都是四个各具个性的女孩，来代表四种香型。宝洁根据对目前青少年的网络行为方式的研究，采用了“博客”的网络传播形式。每个香型以一个女孩为外在表现，在博客上用代表她们鲜明个性的语言方式和语气来进行沟通。 　　在专门为这“四个女孩”开辟的博客上，每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优秀的网络资源，起到实际的“门户”作用。 　　“对于小规模的商户，博客也是个性价比很高的传播手段。”长期致力于网络新经济及管理研究的姚凌云说，“没有技术的限制，店主更方便操作。” 　　也是企业内部管理工具 　　博客对企业的商业应用，除了外部的品牌或产品推广，博客在企业内部管理上也逐渐开始发挥着更大的作用：这种新的模式正被用于沟通交流、团队协作、组织管理、创造学习型组织以及进行知识管理，打造企业文化等。 　　姚凌云更推崇博客对企业内部的商业用途。 　　2005年初，美国营销协会(A-MA)组织举办了一个博客商业应用研讨会议，该组织认为，虽然利用博客加强顾客关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系已经十分可行，但将博客作为内部交流和组织工具或者进行知识管理的企业还比较少。 　　但在网络评论家方兴东看来，“采用博客技术进行组织的知识管理的企业正在逐渐增多，尤其是中小企业。” 　　有的公司在一个组织内部建立博客社区，并为每个员工建立一个自己的网络空间。员工在日常工作中，被鼓励及时记录自己的工作内容或问题，或者当时的创意。而整个组织内部，则可以通过一种“聚合”的方式收集员工愿意公开的信息，变成大家都可以共享的知识。 　　邹科是一家咨询公司的资深顾问，每天工作结束后，他都会习惯性地进入公司内部的博客社区，写当天的工作日志。“并不是每天的工作日志都有实际的价值，甚至一周的工作都是重复的，但需要写总结时，这些日志就很有价值了。” 　　在方兴东看来，这种工作记录对于团队来说，会使工作总结变得更加容易，并可以更有效地积累一些本来难以结构化的知识。在某些情况下，对于可能容易离职的工作来说，后来接任者借助博客则容易很快接手工作，减少知识的流失或返工的代价。 　　勿踩雷区 　　企业博客应用的难点在于如何防止博客成为企业或产品公关稿件的大集合。建立博客本身就是对企业社会行为准则，经营理念和沟通态度的一个考验。想充分利用博客带来的传播优势，就要放弃以往高高在上的沟通方式，以平等的姿态与大众进行真诚的沟通。早在2003年3月，七喜汽水就开始尝试“网志行销”。“但它却犯了个致命的‘自以为是’的错误。”李建林说，“在博客上，一定要遵守游戏规则，那就是坦诚，不允许欺骗。”七喜为了宣传新产品“狂牛”调味乳，除了单独建立“狂牛网站”之外，还特地建了“狂牛网志”配合其全美巡回推广活动，消息一出，立刻造成轰动。热潮没多久，网络上的博客写手们查出几个“意外地”发现狂牛调味乳的口感如何让人“惊喜”、并且大力宣扬这款饮品的博客，居然是七喜在幕后操纵。这可犯了网志世界的大忌，惹恼了许多习惯以真面目、真性情面对网友的博客作者！ 　　网上出了一篇要求大家抵制“狂牛”的文章，借助博客“峰峰相连到天边”的特性，没多久，全世界都知道七喜出了新产品，但是──也知道七喜不诚实！“这种作弊的后果要比在其他渠道作弊被发现的后果严重。”姚凌云告诫所有博客的商用者。 　　你的企业“百度”了吗？ 　　随着百度在纳斯达克的上市，一直火热的搜索引擎再次成为关注的焦点。“你的企业‘百度’了吗？”一度成为流行。搜索引擎究竟能够给企业带来哪些实际的商业用途？ 　　中小企业如何寻找潜在客户 　　“利用搜索引擎的确能够对企业的品牌和销售起到帮助作用。”知名网络营销专家电子商务博士冯英健说。 　　实际上，这种帮助也为所有提供搜索服务的网络公司所证明。 　　“百度竞价排名能帮助企业最大限度地获得潜在的客户。”作为中国最大的搜索引擎公司，百度公关总监舒迅这样介绍百度的竞价排名服务。 　　张治是上海锐深计算机科技有限公司的总裁，他的公司主要经营在线卡拉OK。他曾经选择在百度上进行竞价排名的服务。“这是一个不错的宣传品牌和提高销售额的渠道。这是因为搜索引擎推广的投入方式比较灵活，企业可以在一定程度上自行控制广告费用。同时，投资收益率好，总体营销成本最低，适合于中小企业。”据相关数据，在欧洲许多大型企业已经实施搜索引擎营销，但中小企业还不是特别重视，这种情况与国内有一定的差异。 　　根据冯英健的观察，目前国内中小企业和个人的搜索引擎营销活动更为活跃，许多大型企业甚至没有将网站推广纳入到企业营销计划之中。之所以大型企业搜索引擎营销策略滞后，只是因为目前多数大型企业对此还缺乏足够的认识，并且实际应用水平不高，而这种状况将会发生变化。 　　“在付费搜索引擎营销方面，大型企业的优势也比较明显，大型企业网站即使在自然结果排名中不占优势，通常也可以利用付费搜索引擎广告的方式达到品牌推广和产品推广的目的。”冯英健说，“大企业也适合百度这样采用竞价排名的公司。” 　　“无论大公司还是小公司，我们提供的服务都是一样的，是最大限度地帮助企业去寻找更多的潜在客户。”舒迅说。 　　更新的商业用途 　　“百度的搜索引擎服务是否会将检测到的潜在客户信息，例如客户名称、客户联系方式等，提供给企业，从而帮助企业创造更好的客户关系？”在问及这一问题时，舒迅坦言：“我们目前没有对企业提供这种服务，百度是一个信息平台，企业通过百度可以在更广的范围内获得潜在客户、获得商机，从而提高销售额。” 　　冯英健认为“这种模式不具有可行性。”企业开展搜索引擎营销的最终目的是为了获得更多潜在用户的有效访问，从而扩大销售，在这个商业流程中，搜索引擎营销所发挥的作用，是让企业的产品信息可以通过搜索引擎让潜在用户更容易发现。 　　“但伴随着搜索引擎技术的不断进步，企业将能够享受到越来越多的商业服务。”冯英健认为，根据搜索引擎统计的信息，向广告客户提供更多的用户行为分析数据、行业统计数据、竞争者分析报告等都将成为可能。 　　这些附加功能在技术上也许不难实现，但真正能为广大企业所有效利用，可能还需要较长的时间，同时也需要更多的专业知识。 　　百度的竞价排名还在后台为客户提供了大量有价值的分析工具，如果有效利用这些工具，不仅可以进行深入的行业市场调研，并且可以大大提高关键词广告的效果，但真正能用好这些工具的企业人员还不多。“为企业主提供更多的增值服务是我们目前客户服务工作的重点。”舒迅介绍。 　　“网络改变社会”，网络技术在不断发展着，而新的商业行为也正在随之变化，这样的改变，永远在进行着。