直播健身，何宁宁又做了一个运动服饰品牌

从淘宝平面模特到网红卖家，从淘宝店铺到直播渠道，“淘女郎”的身份已经有了微妙的变化。她们中的一部分出现了新的身份标签——网红卖家。

处在转型路上的淘女郎何宁宁却是其中的一个另类。

2015年，公益项目的推动让她在淘女郎的事业上放慢了脚步，而抛开时尚光环的她也无意间错过了网红经济的风口。

另一方面，曾是国家二级短跑运动员的何宁宁一直对运动有着特殊的情结。何不从自己擅长的领域出发？梳理完思路之后，今年年中，何宁宁决定通过直播搭建粉丝社群，并创立自己的品牌“宁聚力”，抓住健身服饰这一细分市场的蓝海。

“不务正业”的淘女郎

毕业于杭州师范大学，何宁宁从2010年开始就一直从事自闭症教育工作。2011年开始，还是全职自闭症老师的她即成为兼职淘女郎，专门为淘宝、天猫上的电商卖家做网店模特，之后逐渐将此作为事业。

直到2014年9月19日，何宁宁作为阿里巴巴美国纽交所挂牌上市的8位敲钟人之一获邀上台，被称为“敲钟女神”。凭借这一光环，她觉得可以把自己的能量发挥得更大，从淘女郎转型成为创业者。

2015年4月2日，何宁宁的关爱自闭症儿童及其家庭公益项目“星缘守护”正式启动，单月已经募集资金近20万。她想要运用互联网思维，帮助各个机构、教师、场地与自闭症儿童及家庭完成资源对接。

与创业做公益项目比起来，用何宁宁自己的话说，淘女郎的工作相对来说比较简单，刷刷颜值，拍拍照，而创业则很不一样，更要考量处理事情的能力，包括一开始如何统筹整合各方面资源、如何构建商业模式、如何组建团队。

起初，团队成员以兼职性质为主，包括专业的自闭症老师撰写微信文案，影视公司负责拍摄宣传，教师机构的老师帮助做统计和宣发，创始人何宁宁暂时担任代言人，不仅负责资源对接的统领性工作，还要处理小的实操细节。

“初创业会面临团队管理上的一些困惑，一方面因为现在公益人群比较少，真正能够以全职身份投入的人更少，另一方面也很难权衡商业与公益的平衡点。”何宁宁坦言。

一年多以来，何宁宁已逐渐培养了合适的人才，以保证公司的系统化运营。当公益事业逐渐步入正轨，抽身出来的何宁宁才开始意识到，网红经济甚嚣尘上，内容创业大爆发，起码在电商大生态内，自己错过了一些机会。

以直播健身粘住粉丝

由于天然出身于电商生态，大多数淘女郎转型为网红卖家，有身材有颜值，这一路径看似可被复制。

今年3月2日，何宁宁的女装店“猫宁”开始第一次上新。除了常规的店铺运营，她也尝试通过健身视频、穿搭视频的拍摄吸引流量。彼时，微博红利期已过，通过生产内容，在微博、优酷、美拍等渠道传播的效果并不理想。

有先前视频制作的经验，5月底，何宁宁开通淘宝直播进入运动频道，开始每天的直播“不健不散”，第一次即有4729人次观看纪录，6万多个赞。这让她更加坚信，网红有生命周期，但运动却是一个可以持续发展的行业。在女装网红渐成红海的同时，通过kol引流的运动健身市场可被深度挖掘。

在还没有想清楚如何通过健身内容变现之前，何宁宁尝试与品牌合作。6月底，她首先为汇美集团旗下瑜伽运动品牌Samyama做了一次直播。

延续平时的直播内容，何宁宁跟粉丝分享了健身技巧、时尚健身穿搭，并且推荐一些练习器械和健康饮食，还首次在直播中加入购物环节，尝试“边看边买”。

汇美集团董事长兼CEO、茵曼品牌创始人方建华与何宁宁相识于阿里巴巴纽约上市期间，当时双方已有初步的合作意向。何宁宁喜欢运动，在汇美集团孵化了瑜伽运动品牌Samyama之后，时机成熟刚好促成了这次直播尝试。

7月8日，何宁宁在美拍发布一条主题为“跑步会不会腿粗”的视频，结果点赞1.1万，评论756个。这次尝试为她带来启发，之后逐渐形成问答形式的“一健一问”、教学的“健入佳境”、直播健身的“不见不散”等固定化系列栏目，同时在线能达到1000多人。

在每周定期推出健身课程直播节目之后，何宁宁已经积累了部分忠实粉丝。“没有哪一个直播间解决想运动的问题。有时候我没有开课，他们就会私信来关心我，粉丝形成了比较固定的收看习惯和直接的沟通。”

而从内容到粉丝，再到销售转化，还需要人群的精细化运营。

与王潇做城市白领社群生态不同，何宁宁的直播内容从吸引想要健身减肥的辣妈人群开始，她们有闲余时间来收看直播，并且有着非常强烈的健康需求，可通过每天直播打卡的方式形成固定习惯。

何宁宁为粉丝设置了一定的门槛和过滤标准，首先是连续练习7天后才可以加群，维持群体的稳定性，其次内容驱动，而不是因为秒杀新款等促销吸引而来，保证群体的购买力。基于此，目前已有4个较为垂直的微信群。

探索服饰品牌

在何宁宁看来，与其简单直播卖货，不如沉淀人格魅力，自己创立一个运动品牌。在直播健身三个月之后，何宁宁将原先的女装店铺更名为“宁聚力”，8月31日晚上8点正式上新，主要针对垂直运动健身市场。

这势必会是一个缓慢的过程。

从货品上来看，宁聚力前期主要以市场拿货为主，在品类上则相对较为保守，从受众面较广的运动背心和紧身裤切入。刚开店铺一个多月的数据显示，店铺sku约为540个，销售额达到30万元，月销量为2000件，复购率为20%，转化率为3%。

相比传统服装，运动服装供应链较为分散，做工、材质、设计都需要仔细研究，因此她找到供应链合伙人，开始与工厂深度合作，完成从面料、选款、设计、生产的整个闭环，并通过不断下小单更新款式、提高质量。

在运动员出身的何宁宁看来，相比较好看，舒适和科技才是首位，必须完善供应链以保证产品的高功能性和高性价比。

不过，垂直的女性运动健身市场正日渐成为商家必争之地。

8年来李宁第一次亿元引进美国品牌Danskin，下注女性运动服装市场；近期，北美年轻女性首选的运动服饰品牌Lululemon大肆进军中国；今年双11类目冠军Samyama有汇美集团撑腰，发展势头迅猛，也有例如“平衡派”明星店铺、“粒子狂热”互联网创业品牌、“暴走的萝莉”网红店铺的兴起与爆发。

相比之下，在何宁宁看来，宁聚力的竞争力在于从垂直的内容生产和社群运营出发，不投广告便能完成货品转化和粉丝粘性，因此在目前的体量之下，投入产出比和利润空间相对较大。

而从刚结束的双11、双12两场大型促销复盘结果来看，除了内容仍然是引流与转化利器之外，解决备货难题，以及应对健身市场的淡旺季或许仍是短板。而接下去，如何将产品与直播内容更好结合，继续专注做直播还是聚焦到更为垂直的品类上，这也是何宁宁较为困惑的地方。

来源：天下网商