从打击微商到推“小程序” 微信电商究竟在下一盘什么棋？

9月22日凌晨，微信公众平台小范围发出“小程序”内测邀请函，微信官方为开发者提供网页前端和服务器后端的技术支持，极大降低了开发者的开发成本。对于商家而言，借“小程序”可开发出多场景多趣味化程序，增加其粉丝的获取通道以及用户体验。

而在铁哥看来，此次微信“小程序”发布不仅仅承担了微信对应用程序生态的把控，亦寄托着微信未来电商化的希望。

微信初做电商步履维艰

自2013年，微信电商便一直是电商从业者关心的话题，但历经三年之后，商家参与微信的积极性并未与之增长，微信也并未推出惊艳的电商化案例。在铁哥看来，微信手握海量用户，但始终未能在电商化发展中取得突破性进展原因主要为以下几方面：

1.缺乏足够的购物场景

微信以社交起家，其后有订阅号，这已经奠定了微信在信息分享方面的绝对优势，而相反，微信以及整个腾讯在电商方面并不具备太多优势，在供应链、物流以及商家合作等诸多难以满足用户的电商需求。尤其微信支付，作为“含着金钥匙”出生的移动支付产品，由于在早期缺乏丰富的支付场景，使得微信支付在相当长时间沦为“抢红包”产品。

2.理想化的用户和流量导入机制

在移动互联网时代，粉丝即为流量。而微信的订阅号和服务号仅为商家提供了基础的平台支持，在粉丝导入方面作为一直不大。自去年至今，微信线下支付开始尝试“支付即会员”，通过支付为线下商家导入粉丝且取得了一定成效，微信支付也在此成为商家的“吸粉神器“。

但对于线上商家，微信始终未能给商家提供理想化的导流入口。2014年有商家开始尝试通过开发H5小游戏进行吸粉，也一直出现诸如算命程序进行吸粉，但均被微信商家以“恶意营销”叫停，商家缺乏粉丝导入的普遍使用办法，粉丝获取成本节节攀升，降低了商家利用微信进行电商化的动力。

微信对微商从默认到打击

从电商化的推进角度而言，微商对微信是有着巨大的贡献的。彼时微信的社交化标签过重，从淘系转来的商家利用供应链和对用户的了解，转投微商，在一定程度上增强了微信的电商化权重。

因此，在微商兴起之初，虽然微信方面表示对微商要加强管理，但始终采取“睁只眼闭只眼”策略，借微商来教育用户。虽然关于微商的假货、数据造假以及层层代理模式的合理性等都有着许多质疑，而微信购物的第三方平台也缺乏有效的用户评价机制，其电商的用户体验是相对较弱的，但强人际关系的微商仍然可通过社交推动微信电商化。

9月12日，微信公众平台宣布将整顿多级分销欺诈行为，无数分销平台和微商平台的生存面临挑战。严重打击了以层层分销为主要模式的微商，自此微商也正式告别野蛮生长期，进入了被严加监管的新阶段。

在铁哥看来，就电商角度来看，此次微信推出“小程序”与打击不法微商有着密切的关系，即微信要以丰富电商购物场景来推动电商化进展，微商的历史使命已经完成。

因此，此次“小程序”发布，对于微信的电商化堪称里程碑式事件，微信就此开始越来越深的介入电商化场景的方方面面。

“小程序”能实现微信的电商理想吗？

虽然外界一直认为“小程序”未来将是应用分发中心，但微信官方却给出微信“推出小程序，并非想要做应用分发市场，而是给一些优质服务提供一个开放的平台。”的答案。换句话说，“小程序”其实是微信提高了自身对于HTML5的特性支持能力，开放了更多的系统调用。例如GPS、传感器等的调用等等。

“小程序”寄予了微信在电商方面的两大期望：

1.通过H5丰富购物场景

如今电商已经由以往的纯货架式转向以内容为驱动的多场景购物，如淘宝头条便以内容为驱动完善购物场景，提高流量的利用率。微信再推货架电商并无太多模式优势，因此，通过“小程序”降低商家的H5开发难度，且官方支持应用程序的朋友圈传播等通道，加入GPS等传感器，商家通过创意设计，可极大程度提高程序的应用场景丰富性，以丰富场景来提高用户的下单量，并以此为商家带来收益，提高商家对微信电商的支持度。

2.整合优质微商资源

如前文所言，微商尤其是优质微商为微信的电商化做出了巨大贡献，经过数轮打击之后的优质微商商家仍然是微信的宝贵财富。这些商家有强大的供应链、用户以及完善的销售网络，对于正在生态丰富化的微信而言作用仍然十分重要。因此，通过“小程序”有着创意优势的微商团队可开发优质的H5程序，以优秀创意丰富购物场景，也即以内容驱动来实现电商化。

换句话说，此次发布“小程序”，微信方面将实现线上线下电商的同步发展，线下有支付拉新，“小程序”提高复购率，线上商家靠“小程序”完成拉新和复购工作，整个微信的电商化前景豁然开朗。

当然，业内对微信“小程序”仍然有许多质疑，如用户内存的增加以及微信的“逐渐变重”是否能普惠所有商家等等。但在铁哥看来，微信推“小程序”对于其当前的电商化处境是绝对有利的，商家们也应该尽快调整运营方向抢占本轮“风口”。