轻顾客拆穿数字营销假象：精准广告和社交媒体并没有什么用

杰夫 (Jeff Goodby) 是旧金山一家广告公司的高管，该公司创作了 1990 年代一些脍炙人口的广告作品，客户包括 Nike 和百威啤酒这样的大品牌。今年六月，他在从戛纳广告节回国的路上，为《华尔街日报》写了一篇文章。在文章末尾，他说道，曾经衡量成功与否的唯一标准便是公众是否熟悉你的作品。“你招手搭一辆出租车就可以搞清楚这一点，开个一二英里，你是不是重要，只要问问司机就行。”但现在，“没人知道我们做的是什么。”

杰夫说，戛纳广告节一直是全世界最著名创意的集中展示，但今年感觉更像是行业专家整天开大会讨论最新的科技。内容投放系统，互相配合的交互设备。当他回到美国告诉行业外的朋友们他的所见时，朋友们看起来倍感无聊。

广告这个曾经一度与好莱坞竞争的产业，正在怀疑自己是否已经成了硅谷的殖民地。今年戛纳广告节的显著展位属于 Facebook 和 Google。咨询公司 Accenture 最近的一项报告指出，“市场营销已经与科技密切联系，2017 年首席市场官预计将会在信息科技和分析上有更多开支，甚至比首席信息官都要高。”

十年前，广告公司们以为他们找到了获得成功的新配方：从传统的广告方式转移到精准的数字媒体投放工具。但是杰夫的文章却反映了一部分广告人的焦虑。在品牌商中间也存在这种分歧：广告公司对数字媒体太过虔诚，质疑者们认为，这样做也导致广告行业失去了一开始让这个行业有价值的东西。

广告的真正价值

一直到 1970 年代的时候，广告还被认为是销售的一个分支。广告的存在，被视为品牌用来向那些无法面对面沟通的消费者去传达品牌的特性。之后，可口可乐和其他品牌发现，不向任何人说服任何事情的广告取得了成功。可口可乐广告《我想教世界去歌唱》(I'd like to teach the world to sing) 没有表达任何饮料口味的内容，也没有说哪里要比竞争产品更好。这个广告只是让观众的心为之一动，让所有人都清唱起来。

1970 年代之后，广告行业进入了一个黄金年代，创作出了数百万人欣赏、引述和传唱的作品。1990 年代，当笔者初涉广告的时候，这个行业仍旧充满自信。虽然已经度过了顶峰的 1987 年，但是这个行业仍旧知道自己在做什么。

21 世纪初，数字时代来临，突然之间，大型电视广告看上去变得低效和原始。财务总监们，一直以来就对广告开支颇多怀疑 (看起来有用，但又说不清)，他们抓住这个机会，让花在广告公司上的钱更有依据。在线营销可以准确的评估有一条广告造成了多少“印象”(impressions) ，在某些情况下，还能够发现是哪些直接带来了销售。

最棒的是，互联网解决了所谓的浪费问题。假如你在一本杂志上发布某咖啡品牌的广告，很快就会到达一大部分目标受众。但并不是每一个读这本杂志的人都会购买该品牌的咖啡，或者根本就不喝咖啡。但是你还是要为这部分人的广告投放付钱，因为受众越广，费用越高。

利用在线广告，你可以只锁定之前购买过产品的消费者，或者是这个市场的潜在消费群体。比如你卖帐篷，Google 的数据能够让你找到满 18 岁的、热衷去音乐节的年轻人。除此之外，社交媒体还提供了和消费者沟通的新方式，“互动”(engagement) 就是这个热词，Google 和 Facebook 在不遗余力的推广这个概念。

精准广告和社交媒体的假象

2010 年出版的《品牌如何增长》(How Brands Grow) 一书就对这个问题进行过理智的分析和讨论，作者是南澳大利亚大学 (University of South Australia) 的教授拜伦 (Byron Sharp)。但是直到今天，还没有人真正挑战过这本书的观点，大部分人倒是在假装看不见。

拜伦在书中叙述的第一个理论是，品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大。通过对销售数据进行统计学分析，他指出在所有成功的品牌当中，大量的销售来自“轻顾客”(light buyers)：也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。可口可乐的生意并非倚靠每天都喝可乐的人，而是数百万每年喝一次或两次的顾客。如果你并非每天都喝可乐，但是在过去 12 个月你喝过一次，那么你其实就是一个典型的可口可乐消费者。

这种消费者模式在各个品牌、商品品类、国家和时期都适用。无论是牙刷还是电脑，法国汽车或是澳大利亚银行，品牌倚靠的是大规模人口——换句话说，大众——那些偶尔购买它们的人。

对于品牌来说，这个理论的意义是十分深远的。首先，这意味着你永远无法通过精准营销现有顾客来增加品牌的市场份额。而对现有顾客的精准营销，也是数字媒体做得最好的。第二，成功品牌需要找到一种方式来到达目标市场之外的群体。品牌的广告一定要用某种方式获得这部分人的兴趣——只有这样，当它们在准备购买的时候，该品牌才能够自动出现在消费者的脑海中。

拜伦在他的书中指出，广告要达到最好的效果，往往不需要去说服或灌输，只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了。市场研究机构 Milward Brown 创始人高登 (Gordon Brown) 就指出，广告的功能就是让一个摆在货架上的品牌变得“有趣”。

社交媒体所有所谓的“互动”都是没有意义的。轻顾客并不是品牌的粉丝，他们不认为你的品牌有什么特别。他们也不关心所喝的伏特加是来自俄罗斯或者瑞典，对于 Twitter 和 Facebook 页面，他们不会去关注，更不会去分享什么“数字体验”。

即便是关注了品牌 Facebook 页面的人也几乎很少去点击。美国研究机构 Forrester Research 发现，在所有关注 Facebook 品牌页面的粉丝当中，互动比率低至 7 比 10000，Twitter 更低，只有 3 比 10000。人们可能会在 Facebook 和 YouTube 上看一下品牌广告，但是他们的互动操作就这么多了——Facebook 最近也承认了这一点。

某品牌的营销高管在接受笔者采访时表示，“在数字营销上 TMD 投入了 10 年、15 年的资源之后，我们意识到人们根本不想和品牌‘互动’，因为他们根本不关心。”

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