JohnLewis大片启示录

这几天，大家又一次被英国百货公司John Lewis的圣诞大片刷屏。翻墙看了下油管数据，才两天，就有860万点击。

依旧是DDB子公司伦敦Adam&Eve出品，依旧是温情脉脉，直插人心。不过这支比往年更有想象力，竟把老同志放在月球上。咱们觉得人家脑洞大开，那是没见过大晕撒尿，在英国这不过是个例牌动作。英国电视广告向来以想象力大胆著称，有兴趣可以找英国天才大导演Jonathan Glazer的大作来看看，包括Guinness啤酒的“冲浪者”（他加了许多马上去），Levi's牛仔裤的“奥德赛”（一对男女穿墙冲向月亮），以及Sony Bravia电视的“油漆”（彩色油漆在大厦各处爆炸）。

我蛮喜欢这条片子。这年头很多广告公司热衷于炫技，各种眼花缭乱但内容空洞的广告满天飞。Adams&Eve静下心来，用一支支朴素、真诚的广告片打动全世界，掀起观影热潮。这让我仿佛看到了60年代广告黄金时期，那时候没有PS，创作广告全靠手工，作品拼的不是执行，而是idea本身。那个时代，诞生了无数聪明震撼的经典。

我曾经写过一篇文章，从几个侧面论证为什么影视广告是最强悍的传播武器。借这个机会，跟大伙再分享，出顺便向Adam&Eve致敬。

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《最强广告杀器》

2014年世界杯，哪支广告最荡气回肠？你多半脱口而出，不就是W+K给耐克创作的《终极之战》嘛！是，确实不同凡响，但耳机潮牌Beats By Dre更胜一筹，其影视大片《The game before the game》极具感召力。时长5分钟，内马尔众星热血出演，刻画他们出征前的内心斗争。Adweek对其大加赞赏，“在本次体育盛事中，光芒盖过耐克和阿迪的广告”。但最让人摔碎眼镜的，不是电子品牌扳倒体育品牌，而是它出自一家数字热店：R/GA。该店被Adweek评为2014年全球最佳数字广告公司。

The game before the game

在今天谈论影视广告，分分钟被人讥为秦俑，那玩艺儿不是广告原始社会的化石吗！时下人人讲数字，家家谈社交，从《第一财经》到《经济学人》，从学术论坛到广告人聚会。所有人对所有人说，碎片化营销已成定局，品牌推广应寄希望于做互动，玩社交和走电商。等等，这是真相的全部吗？

毛主席说得好，实践是检验真理的唯一标准。2014年，哄动全球的数字作品凤毛麟角，印象中只有可口可乐的《Ahh效应》可圈可点，而激荡世界的影视作品却十个指头数不完。列举几支：Volvo《伟大的劈腿》、John Lewis《企鹅 Monty》、Old Spice《妈妈的歌》、P&G《只为母亲》、Wren《初吻》、可口可乐life《为人父母》、美国贺卡《世界上最难的工作》，以及开篇提及的两支。

互联网向来是泡沫经济的合伙人，一窝蜂上马、风投大举注资、被媒体捧上天的，未必真的实至名归。大家拼命挤上数字的“诺亚方舟”，恐怕主要考虑政治正确，而非传播实效。信不信由你，影视这位老戏骨，不仅没有被数字大潮拍死在沙滩上，还学会游泳，变成浪里白条，顺手掳走实效传播的头把交椅。这是怎么做到的呢？几个因素功不可没。

娱乐价值最凶猛

平面、电台、数字、公关和线下活动，从来不敢奢望拥有这种力量：精美的画面、动人的音乐，结合绝妙桥段，让人大笑，催人落泪，教人如梦初醒，人人都爱看影视！谁叫真实世界太乏味，说多了都是泪，多亏电影和电视两位造梦高手，给麻木的心灵一个醉生梦死的机会。电影票房屡破纪录，2014年内地排行榜，《变形金刚4》以19.79亿元称王，榜眼《心花路放》也斩获11.67亿元。与此同时，美英韩日剧赚足眼球，卷福、都教授风靡万千少女，逼得广电总局祭出“先审后播”的阴招。娱乐至死，电影电视是第一大功臣，影视广告与之一脉相承。许多电影导演同时接拍广告，近期大卫·芬奇为GAP制作Dress Normal系列，将招牌技巧——“阴郁、忧沉、哀伤的基调”应用到广告里。

顺应网络营销大势

电视开机率如王小二过年。我两年没交有线费，电视沦为摆设。谁说影视广告必须投靠CCTV和芒果台？连《纸牌屋》都敢跟HBO决裂，直奔视频网站netflix，影视广告当然不在话下。网络播放没有电视台的分秒计较的限制，可以打破30秒、15秒的，花几分钟把故事讲充分。有时间，就有创意空间，以及引爆流行的可能。尚格云顿为Volvo出演的《伟大的劈腿》堪称经典，13号上传到Youtube，17号点击破2000万。而《蠢蠢的死法》除了在戛纳勇夺5项金奖和2项全场大奖，迄今为止还获得9500万点击，还不包括中国各大视频网站数据！只要有足够疯狂的片子，就能实现足够疯狂的点击量。当前，互联网进入移动时代，3G当道，4G来临，WIFI热点无处不在，廉价智能机在二三四线城市攻城掠地，为手机观影扫清硬件障碍。台已经搭好，就等聪明的你上去唱戏。

属于用户友好型广告

用户体验遵循三个原则：别让我等，别让我想，别让我烦。WWF《关灯一小时》为什么摧枯拉朽？多简单啊，按下开关即可。影视广告，在影院和电视上看，什么都不用干；在网上看，只需按下“播放键”。反观许多数字广告，居然跟人性对着干。叫用户点这个点那个，翻这页翻那页，扫二维码，开GPS，更有甚者，逼着用户浪费流量下APP，活生生把人家玩成三等残废。《疯狂的石头》中，黑皮一锤子把箱子砸开，一句“你费那劲干嘛”道破天机：现代文明宠坏人类，大家都是懒癌晚期。还是影视广告善解人意。

无惧微博的衰落和朋友圈的封闭

今天打开微博，发现的几乎只有媒体新闻账号、营销段子手和明星大V，大部分好友很久不见身影。坐拥860万铁粉的前广告人“作业本”，从两年前一天来几发，到今天经常几天来一发，评论数却由动辄几万跌至两千上下。过去，影视广告让大号帮转，现在借不了东风，没事，投靠朋友圈去。张小龙把微信做成封闭生态圈，营销号难有作为，但对于好看的影视作品，人们还是乐意分享。英国Sainsbury百货的广告《圣诞节休战》是个模子，被公众号“英国那些事儿”登载，转发次数100000+。还有一条出路：进军视频分享网站。优酷和爱奇艺炙手可热，搜狐视频和腾讯视频拥趸众多。它们靠贴片广告盈利，为影视广告提供又一个大显身手的舞台。

通杀老中青少儿

社交媒体来势汹汹，却在中老年人跟前弱不禁风。他们绝大部分不用微博，就算有微信，也未必用朋友圈。中老年人是电视的铁杆粉丝，最爱清宫戏，喜欢抗战剧和谍战片，在徒手撕鬼子、甄嬛斗华妃中夜夜笙歌。中小学生升学压力大，儿童涉世未深，使用网络受家长和学校限制，但看电视相对自由，毕竟还有少儿节目。对于这两个人群，传统的TVC依然有效。而远离电视的青年人，如前面所言，可通过朋友圈和视频分享网站触及。

事实上，每一种广告类型都有发挥作用的时机和地点。只是就制造轰动效应来说，影视广告威力最大。就如体育赛事，林林总总几十项，加起来都没有世界杯强。最高明的做法是打组合拳，将影视、数字、平面、线下活动有机整合。R/GA就是这样干的。他们宣称，即便制作影视广告，也比W+K、Droga5等传统热店强，他们“更懂利用社交推广和数字渠道为影视广告加分”。

这对广告主和广告人有什么启示？

广告主，有诚意的广告才有效。

追赶数字的潮流很重要，但数字并不是全部，也不是你想象中的灵丹妙药。创造轰动有3个条件：1、大把送钱送奖品，如快的和滴滴，几亿几亿地送打车钱，傻子都乐意参加。2、创意极具穿透力，比如2014年春节的“微信红包”，生逢其时，击中人心。3、传播平台人气爆棚，“微信红包”的成功建基于4亿活跃用户之上。这种优势可遇不可求，碰上没有土豪命却有土豪病的客户怎么办？乙方只好动用水军，只求大家面子上过得去。与其押宝在低质的、零碎的、靠水军制造虚假繁荣的推广，不如集中财力办大事，打造有诚意的影视杰作。即使没有预算投在CCTV，也有机会在网上火一把。有一道理，放哪儿都对：当所有人向左，你不妨考虑向右。

广告人，学会讲故事很重要。

从原始社会到遥远的将来，不管哪个年代都需要故事，精彩的故事永远都有听众。上海文艺出版社编辑着一本名叫《故事会》的民间文学杂志，创办到现在已有近半个世纪，其发行量一直高居全国乃至全球期刊前列。这就是故事所具有的经久不衰的魅力。杰出的影视广告，本质上是一个打动人心的故事。现代传播内容为王，故事就是内容。什么是好的故事？克里斯托弗·诺兰的《星际穿越》、《盗梦空间》和《致命魔术》就是。对了，诺兰曾经是一名广告文案。

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