【李叫兽】你的文案，具体能唤起什么？
转载自微信公众号“李叫兽”（ID：Professor-Li），作者李靖。
首先，从一个典型的自嗨文案场景看起：
一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后，成功上市，登陆新三板。
为了借助这个好消息影响大众消费者，搞了这样一个文案：
那么为什么这个文案是自嗨呢？
因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。
公司老总看到文案后，脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历，自然感慨万千。
而消费者看到文案后，脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”，或者根本不会注意（“你上市关我鸟事”）。
这是因为当我们看到某个信息（比如一句文案）时，并不是直接处理该信息，而是把信息放到“工作记忆”中，再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。
不同人的大脑记忆不同，这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。比如公司老总看到该海报时，调取记忆的过程可能是这样的：
先看到海报，然后抓取海报的某些信息放入工作记忆，这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆，于是老总调用该记忆一起来处理信息。
自然非常感动，非常有感。
而一个普通的消费者，看到海报，自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆，就会觉得海报太自嗨了，和我没啥关系。
所以避免自嗨的关键是：不断地问自己，我的目标用户，看到该文案时，可能会在大脑中调用什么记忆？
而不是一味地沉浸在自己创作的激情中，感动了自己，却让别人觉得不知所云。
所有人都知道这一点，但是真正在写文案的时候，却经常被忽略。
比如在【李叫兽研究会】中，有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案，结果看到有一个学员开头是这样写的：
然后在点评作业的时候，我就问：假设你是一个众筹上的消费者，看到这个文案，你会觉得这是一个什么人在跟你说话？
大家认为：
“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。
然后我拿出之前整理的品牌人格清单，问：
“我们知道，所有的品牌最终都要塑造一个人格，那么你觉得下面的性格中，应该塑造的人格是什么呢？我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话？”
大部分人回答：应该是真诚、淳朴的人格形象。
的确，这样的品牌众筹文案，应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆，从而塑造真诚的品牌性格形象。
而上面的文案，反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。
所以，当你写文案的时候，需要不停地问自己：
现在的文案，用户看到的时候，会调用什么记忆来协助处理信息？
这非常关键，因为不同的文案信息，会让用户调用不同的记忆，而调用记忆的不同，直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。
有一个心理学家曾做过这个实验：
召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏，在游戏中，玩家可以选择相互合作，也可以选择竞争。结果发现，大部分玩家在游戏中选择合作，而不是竞争。
然后心理学召集另一批人，玩一样的游戏，只不过把游戏改名成“华尔街游戏”，结果发现：几乎所有的玩家都选择竞争，而不是合作。
这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于合作。
而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆，从而让他们的行为倾向于竞争。
那么写文案的时候如何分析呢？
文案就是要最终改变人的行动（比如本来不买，看了文案后买了），所以我们需要知道“人为什么会做一件事？”
心理学家把人做一件事的原因分为：
1、认知（“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制）
2、情感（“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制）
3、欲望（“我想要XX”—主要由爬行脑控制）
一句话概括就是：
“你为什么娶我？”
“我娶你是因为我认为A，感受到了B，想要C。”
比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意（认知原因）；感受到了女主角的爱（情感、情绪原因）；单身很孤独特别想找个人陪伴（欲望原因）。
同样，当你在分析自己文案的时候，也需要问自己3个方面的问题：
用户看到我的文案，会调用什么认知？（比如过去的某种见识、知识、印象）
用户看到我的文案，会调用什么情绪？（比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等）
用户看完我的文案，会调用什么欲望？（比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等）
1、调用认知
自检问题：用户看到我的文案，会在大脑中自动调用什么知识、印象？他调用的这种知识和印象，是我想要的吗？
如果你给一个电动平衡车写产品文案，需要说明它的速度，假设你这样写：
时速16km，满足日常所需。
这个时候就需要问自己：用户看到这句话，大脑中会调用什么记忆或印象？
看到“16km/h”，用户脑中想到的第一个印象是什么呢？
可能大部分是汽车，因为人对数字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵，我平均45km时速就回家了。”
既然想到汽车，那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢？
“太慢了。”
所以，直接这样写文案，用户调用的记忆（“汽车”），就不是我们想要的。
那么怎么办呢？我们想要让用户大脑调用什么记忆呢？
16km虽然不快，但是比步行要快，所以不如调用步行相关的记忆。
所以文案可以这么写：
再比如，为了在产品文案中描述“手机摄像性能好，接近专业相机水平”，应该唤起什么记忆？
绝大部分新产品推向市场，文案的重要任务就是：让用户对陌生的产品建立理解。
而用户建立理解的关键就是：调用过去的知识、印象来协助理解。
所以写文案的时候要不断地问自己：
用户看到这句文案，会调用什么记忆？
而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆，就会让文案价值变低。
比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案：
醇香世界，简约生活——开启咖啡新时代。
吴晓波：自媒体运营必须知道的18条军规
下一篇：UCloud市场总监口述：如何从0开始做亿级市场