新媒体总监如何写推广策划案？

嘉宾：洪育祥

导读：又到了第三期的主题分享，前两期我们主要还是针对于订阅号的系统运营，今天分享前，先讲点题外话吧。91运营社群的队伍越来越强大了，让我很欣慰的是这里有这么一批跟我一样热爱产品运营，喜欢互联网运营的小伙伴们。新来的同学可能还不知道我们在干什么，这里我简单再介绍下：

91运营社群是一个基于互联网产品运营，创业的学习型组织社群。以微信群为主，旗下拥有91运营网，91运营微信公众号，新浪微博等社交媒体矩阵。

跟其他社群差异化我觉得应该有以下几点吧：聚焦于产品运营，聚焦于某个主题，更具实战性。

通俗来讲，就是每周精选出一个实战话题或者分享嘉宾分享一个实际话题，我们一起参与互动来系统解决这个问题。

通俗来讲，就是每周精选出一个实战话题或者分享嘉宾分享一个实际话题，我们一起参与互动来系统解决这个问题。

通俗来讲，就是每周精选出一个实战话题或者分享嘉宾分享一个实际话题，我们一起参与互动来系统解决这个问题。

说三遍了，以后不要再问我们做什么的。

所以我希望我们交流的话题不要停留于那些BAT的八卦，要看那些信息上科技媒体，很多自媒体账号就很多了，他们最擅长干这个了。

我稍微统计下，91运营网站和公众号，以及现在社群的粉丝，其职业大概分为：产品经理，产品运营，创始人或联合创始人，互联网招聘，投资人等。

关注公众号及加入社群的目的我总结了无非这几个：资源对接，合作共赢，交流互动，解决问题。还有其他目的吗，你们可以补充。所以来这里基本都是带着学习的态度来了，包括我也一样，我搭建这个平台自己也从各位身上学到很多，拓宽了视野。

开场前感谢几位群管理，他们为了我们更好的交流，牺牲自己宝贵的时间，我希望大家能一起参与到这个主题社群来，共同进步，解决在互联网运营中实际问题。

插播个分享嘉宾招募广告：

招募对象：内部群成员或外部大牛

加入条件：在互联网产品运营细分领域内有一定实操经验和理解

分享嘉宾宣传：利用91运营现有渠道，官网，微信公众号，社群等，对分享嘉宾包装宣传

扩充人脉：定期举办同行业线下交流会，扩充你在行业内的人脉

打赏收入：分享期间，多群同步，结束打赏，收入全归分享嘉宾

有分享意愿的可以私聊我们的负责人@ Am 美丽人生（微信号：meili-jx)

浪费了大家时间扯那么多，今天的话题的是新媒体运营如何写推广策划案，我把他分为几部分，抛砖引玉，分享完大家讨论，对该主题进行互动交流。

一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？

二 定目标

三 做预算

四 写方案

五 团队搭建及岗位描述

六 绩效考核

七 管理套路

八 问题解答

一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？

这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：

1 根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营

2 根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户）

初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等）

中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节）

高级运营（三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长）

COO(考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配）

4 根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。

5 如何让用户更好留存：A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制

新媒体运营概念，百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。

微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。

二 定目标

制定目标参考几个原则：

1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。

2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。

3  团队需要有一个终极目标

比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量

比如对于一个工具型APP,团队的终极目标是日活跃率。

4 各部门对目标进行分解：

目标可以分为两种：

事务目标：每周X篇内容，其中X篇做原创；

结果目标： 微博曝光量、粉丝较上月的增长比例（早期基数低，可以设定每月50%-100%增长的目标，后期可以适当减少到10%-20%）；微信的文章打开率15%，转发率5%（这是大部分公号的平均高值）。

5 目标设置不能太范范，要具体数字

比如：当月目标为日均新增激活从8000到12000，注册转化率40%（建议略高于原本的期望值，效果会更好）

那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。

提高品牌曝光度——百度指数上升多少

增加用户粘性——产品活跃度提高多少

这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标

1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户

2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户

3 日订单量：

4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 （保底8%）

5 日客单价=日总成交价格/总成交单数

三 做预算

根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。

四 写方案

1 推广整体策略：（方法+执行力）

A 团队以总目标为主线，分解到各部门。

B  测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。