推广案例揭秘：500元的种子用户，美丽说当年是怎么做推广的

美丽说是国内首屈一指的女性时尚分享社区，2009年11月由徐易容创立于北京中关村。在创业前，他有着光鲜的背景：北大本科、斯坦福硕士、IBM阿莫顿研究中心工程师。基于对数据挖掘和互联网技术的热爱，回国后的徐易容创办了RSS在线阅读服务“抓虾网”，但由于对普通用户高质量阅读需求的过高预估，抓虾网发展并不顺利，于2009年关闭并出售给了豆瓣。

美丽说创始人徐易容

半年后，徐易容在华清嘉园80平方米的三室一厅里，开始了他的第二次创业。经过五年发展，截止2014年第三季度，美丽说累计融资四轮，共计8000万美元，拥有超过1亿注册用户，每日活跃用户数超过1000万，商家数量达到1万。其移动应用的装机量超过7500万，贡献了七成的订单交易量。来自易观智库的数据显示，9月份移动端活跃用户为972万，在同类电商导购应用中居首。在这些活跃用户中，超过66%是85后，其中又有超过一半是90后。美丽说不仅为用户提供应季潮流单品信息、各种风格的衣服饰品搭配，同时也推出了时尚、美容问答等服务。

500元的种子用户

美丽说的筹备始于2009年年中 。徐易容在一次与女同事（后来成为美丽说运营总监）的吃饭聊天中，敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这一需求。他还注意到，在自己生活多年的五道口，每天下午4点钟开始就有路边商贩开始摆摊叫卖，其中相当大比例是卖女生喜欢的衣服饰品。生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚，徐易容想通过网络服务将这一趋势搬到线上。

彼时移动互联网尚未兴起，做客户端是典型的思路，于是他找来兼职花一个月开发了一款名叫“逛逛”的浏览器插件。由于“逛逛”安装繁琐，测试用户并不买账，最终只沉淀下了4、5个用户，还都是内部人员。

2009年11月，微博在国内起步。徐易容开始考虑将互联网通讯技术与垂直领域结合，把微博的模式借鉴过来与女性时尚揉到一块，为习惯了价格战的同质化商家另辟战场。经过几周的倒腾，2010年3月，在五人团队的努力下，美丽说第一版正式上线。

美丽说从上线第一天起就将自己定位成垂直的网络社区，聚焦在女性时尚品类，目标人群为一线二线城市、18-35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。产品早期形态基本就是垂直的微博。用户可以发布链接、生成图片、关注感兴趣的人，或是在商品库中浏览货物。

一开始，团队成员对用户是否会接受这样的产品并没有太大把握，于是从身边拉人来测试，结果发现测试了二十几个人，最后竟没有人留下来。有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨：“易容啊，咱们这个不行啊，怎么跟人家比啊。”那时的主流女性时尚社区仍是55BBS、YOKA，流量优势明显。但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求的认识和把握，徐易容坚定地继续号召团队拉人来试用。

据徐易容回忆，当时他和同事潜入进了各个导购QQ群，没等发几条宣传链接，就被管理员踢出来了。硬的不行就来软的。他们找到群主，每个月付给对方500元，要求对方带圈子里的人进来玩。

5月时，美丽说里终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失率较低的小组。7月的最后一天，同时在线用户超过400人，狂喜的徐易容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐，最后全体都喝趴下了。到了8月份，美丽说已拥有1万多活跃用户，日分享商品增加到1000件。直至第三季度末，流量又翻了一倍。年底时的日IP数量则飙到了7万。

拒绝男人的世界

美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉。团队为此想了很长时间，既然要做垂直的女性社会化服务，那就必须把男人赶出去，不让他们进来捣乱。为此蓝色和绿色都被从备选方案中排除。最终选定的蔷薇粉，一度受到同行嘲笑或不解，但现在看来，行业内同类网站的主色调都陆续变成了粉色，这并非没有道理。

（上图：蔷薇粉主色调的美丽说）

美丽说允许男性浏览，但注册则被严格禁止。我曾试图通过新浪微博注册体验，结果系统通过微博资料获知了我的男性身份，明确告知：只有女性才能注册，并强行结束了注册流程。后续任我如何修改性别也无济于事。即使是成功“卧底”进去、顶着范冰冰头像的老爷们，一经发现也是坚决予以取缔。徐易容甚至对如何以“头像”判断用户总结出了一套心得：“在网上用美女做头像的几乎没有真美女，真美女通常用小花小草、小狗小猫或者生活照做头像。”

社区活跃的发动机

美丽说把用户分为四种：

第一类是时尚达人，数量在300人左右。基于品牌宣传考虑，她们需要长得很好看。美丽说与之签署合作协议，成为其经纪人，支付可观的费用激励她们持续活跃（这块费用在产品成长起来后已逐渐消减掉）。对于美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。

第二类是超级用户，这是网站的核心。超级用户的外貌并没有什么要求，但一定要很懂时尚，非常有欲望来表达自己，负责打造和输出优质的内容。这类用户占整个用户群的5%左右。

第三类用户是活跃用户。她们喜爱时尚，打扮靓丽，虽然不一定有能力创造内容，但至少乐于传播，会将感兴趣的东西推荐给周围的朋友。

第四类用户是需求群众。她们的行为由需求驱动，会在自由闲逛和主动搜索中徘徊，找到想买的货物后就转身离开了，直到下次产生新的需求再找回来。

超级用户和活跃用户是美丽说的主体人群，规模在500万人左右，是带动社区活跃的发动机。需求群众的长尾规模更大，约在2000万至6000万之间，供她们消费的信息依赖前面两个人群的创造。

凭借时尚达人和超级用户的贡献，美丽说每天会产生大量的优质内容。其中有个经典的功能名为“翻杂志”，类似公开的收藏夹，可以让意见领袖把她们喜欢的商品分门别类地组织在一起，做成主题杂志，诸如“复古画”、“甜美风”、“配饰大全”。

“森女”风格是近年来国内流行起来的穿搭概念，源自日本，因整体装扮“像森林里出来的”而得名。保守估计国内的这一群体可能有20多万人。美丽说将与森女相关的热门“杂志”整理成便于阅读的图文专题格式，发布到自己的社交网络中，有效地从外部引入了回流。从2011年2月份至年底，美丽说的各项指标增长至少30倍。

更聪明的分享链接

在美丽说里分享一个网址，系统会自动抓取页面里包含的重要商品信息，包括标题、图片等。用户无需点进原网站，就能直接从分享链接中做出预判。这一做法如今在豆瓣、知乎等网站屡见不鲜，成为行业标配。但很少人知道，这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米。

最初拿出设计稿时，徐易容简直“惊呆”了。他没有想到，这个行业长期存在但是难于解决的问题，竟能通过技术上如此简单的方式完成。传统的时尚杂志能看图，但无法点击链接，附带的二维码扫描率低；以美丽说为代表的社区虽然能发链接，但是用户不知道是什么，不愿意点进去。有网友打过一个比方：这就好像发给你一张美女的照片，但不给联系方式。新的系统降低了用户判断的成本。据统计，2012年第一季度，美丽说给下游的电商网站带去了约五亿左右的流量，平均每天达五百万个点击。在此阶段，美丽说还会为成功通过导购链接购买的用户提供一定金额的返利或团购价。这也撬动了相当一批对优惠折扣极为敏感的女性用户。

小测试的滚雪球推广

心理测试、趣味问答一直是女孩子们喜闻乐见的内容，无论结果准确与否，大家都乐意对号入座，怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潜藏的能量，于是在微博高速发展时期，他带领团队开发了数十款微博上的小测试程序，涵盖心理年龄测试、从血型看性格、你是哪种强迫症，当然也包括借势《甄嬛传》这类热播电视剧的“测测你是甄嬛传中的哪个角色”。最高峰的时候，每周能推出六到七款。

点开美丽说做的小测试，用户先要通过微博的授权认证。之后往往是做几道简单的选择题，如挑选你喜欢的颜色、你最不愿意失去的东西、你喜爱的动物名称等。程序会通过不同的选择得出一个结果——当然，这些结果仅供参考。 

美丽说特意将测试结果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用户顺手分享并查看结果之余，就自然地为美丽说带来了推广。这种病毒式的扩散颇有成效。尽管一个小测试的生命周期短则三五天，多也不过两星期，但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量。一时间微博里被各种小测试刷屏的情况笔笔皆是。同样的玩法后来也被复制运用到了QQ空间，并引来同行的效仿。