从人性解读：你为什么转发朋友圈

刚好这段时间研究了一下朋友圈传播的规律，讲一下我的思考吧。

关于渠道的部分，业内人士已经讲得很清楚了，我只说内容。

渠道重于内容，但内容是一切的基础

为什么有些文章能在朋友圈刷屏？为什么有些文章看完之后能引起你的转发？为什么有些文章质量很高，但即使许多公众号都转载了，总的阅读量和转发量仍然寥寥？

关键还是内容。如果内容足够有传播力的话，只需要适当的曝光，便能靠着读者的人际传播点燃引爆点。渠道能起到的作用其实是有限的。

换言之，渠道的重要作用只体现在垂直方向的首次曝光，传播效果的好坏，最终还是取决于内容。

这里要区分一点，好的内容和有传播力的内容是不同的。能够引起大众转发的内容，价值未必一定高于某些乏人问津的作品，只不过它们在某些方面上有着过人之处罢了。

转发的本质原理：自我补完

为什么我们会乐于转发一篇文章？也许是因为它有趣，也许是因为它有用，但背后的本质原因，都是因为这一点：它帮助我们进行了「自我补完」。

自我补完，指的是：它与我们的观念、认知、态度等基本一致，帮助我们强化和完善自己固有的信念，并被我们认同和接纳，成为信念的一部分。

简单来说，我们的转发行为，与认同、评论、收藏是不同的。后三者只属于自己，但转发一方面是认同，另一方面也是一种表达。它涉及到自我印象管理。很多时候，我们转发一样东西，其实是被这样的目的所主导的：

1）我希望（或潜意识里希望）向受众表达我的爱好、兴趣和价值观；

2）我希望借由转发的内容表达我的见解、认知和立场。

前者涉及到转发内容的类型，比如星座、时政、文化，等等。亦即「我认为我是一个这样的人，我也希望我的受众这样看待我」。

后者涉及到转发内容的观点，比如同情弱者、表现思维严谨等等。亦即，通过接受和再传播的方式，让转发的内容代替自己发声和表态。

比如，当我们转发辟谣的内容时，很大程度上是希望能够遏制谣言的传播，但其实也会抱着这样的心态：成为朋友圈里正确信息的源头，借由传播正确信息获取成就感和优越感（无贬义）。

所以，转发与认同的区别，在于：转发需要把内容内化，成为自己信念的一部分，亦即自我补完。简单来说就是：

1）它说出了自己一直以来所想的东西；

2）它帮助解决了一直以来的困惑和问题；

3）它传达的观点被自己接受，并乐于向他人传播。

「自我补完」是转发行为最本质的原理，一切分析都建立在这上面。

引起转发的特点

我准备分两个维度来谈这一点：一是「有趣」，二是「有用」。

任何一次转发行为，都不是单单由某一种决定的，而是两者的协同作用，亦即感性认识和理性认知协调下的结果。

当我们觉得一篇文章有趣时，无非是说，它使我们产生了「沉浸感」，让我们愿意花更多的时间去阅读。

转发「有趣的文章」会带来这么一种效果：一方面，会有一种成就感（你是因为我才看到这篇文章的）；另一方面，会有这么一种微妙的共识——这篇文章很有趣，我通过转发它表达我的认同，如果你也认同，那么我们就在冥冥中达成了共识，我们理解并认可对方的品味，认为对方是与自己相似的人。

如何实现「有趣」呢？

1）采用否定性的内容

我们的心智倾向于辨认「不同」的东西，而非记住相似的内容，这是我们的进化过程决定的。因此，采用否定性的内容，容易吸引读者的注意力，让读者产生新鲜感和期待感，从而愿意花更多的精力去阅读，亦即提高「介入度」。

举例：

「实名反对最高票的回答」

「这不是危机，而是有策划的营销炒作」

……

2）制造悬念

追逐悬念，同样是我们的本能。我们恐惧未知的东西，害怕结果的缺失，这同样是由进化决定的。环环相扣地制造悬念，一个解决之后立刻抛出下一个，可以最大化地吸引注意力。

3）制造共鸣

不赘述。制造共鸣的目的，是拉近跟受众的距离，让受众时时刻刻能够把自己代入进去。这方面的反例是许多营销图文。为什么它们显得「硬」？就是因为它们为了植入品牌，会生硬地插入一段内容。受众原以为主角会选择A，但主角选择了B，而目的只是为了植入品牌，这样会立刻让受众出戏，起到严重的反效果。

举几个反例：

「你是不是会觉得……」（不，我完全没有这样觉得）

「你会不会希望……」（不，我一点都不希望）

「到这里你肯定会问了，究竟这是为什么呢？答案就是……」（不，我一点都不想问，你也别告诉我答案，谢谢啊）

……

4）讲故事

故事永远是最容易被接受的文体，原因在于：故事相当于观念来说，是一种「情境记忆」，我们容易记住具体发生过的经历，是因为听觉、嗅觉、触觉等感官协同参与构建了回忆。因此，当我们阅读故事时，唤起的是我们对于相似经历的「情境记忆」，更容易让我们产生认同感。

与「有趣」相对的是「有用」。有些内容通篇说理，也能得到不菲的转发，关键就在于它「有用」。

那么，是不是「有用」就一定有传播力呢？显然不是的。「有用」的一个重要原则是：有已知的部分，也有未知的部分，并且两者要遵循一个适当的比例。

具体可以参考这条公式：

传播力 ＝ 话题关注度 x 未知占比/(已知占比 - k)

话题关注度：就是主题的关注度。关注度越高的内容越容易被转发，这也是自媒体喜欢跟热点的原因。像社交、情感、两性、社会这类话题，也属于每个人都会关注的话题，更容易被转发。

未知占比：指这篇文章里面，你不知道的内容所占的比例。

已知占比：指这篇文章里面，你已经知道的内容所占的比例。

k：这是每个人对这篇文章的预期。也就是说，他预期这篇文章会有百分之多少的内容是自己不了解的，属于「新知」。这个值对每个人都是不同的。

这条公式表达了这个意思：任何一篇文章，要想有传播力，不能通篇老生常谈，也不能全文都是新知，必须围绕着一个受众关注的话题，建立在一些受众已经了解的共识上，由此引导、推演出受众所不知道的新知识。

而如何把握「未知/已知」的比例，是最重要的部分。可以看到，当这个比例完美符合预期时（已知占比约等于k，对应分母接近于0），传播力是最强的；而假如我的预期是对半开，但是从第一行开始就完全看不懂（已知占比<k，分母为负数），那很有可能我根本就不会往下读，更别说转发了。

按照经验，「已知占比」的值设定在0.3-0.5是较为合适的。当然这也跟平台和受众群体密切相关。

其他

除了上面讲的这些，还有另外两个影响传播力的点。

一是篇幅。

与大众所认知的可能相反，事实上，相对于短文章，长文章更容易被转发。

（很多调查数据已经证明了这一点，包括BuzzSumo，企鹅智库，等等）

这其实很简单，前文已经说过，转发最本质的原理是「自我补完」。你所转发的内容，很大程度上就代表了别人怎样看待你。对受众来说，他们当然期望转发的内容的价值更高，这样可以表现自己的品味和头脑，提高别人对自己的价值判断。而相对来说，长文章更容易被认知为有价值的，传播力度也比短文章更好。

二是认知成本。也就是文章容易被阅读和记忆的程度。

大致包括这些点：

1）标题

· 押韵；

· 对称；

· 口语化；

· 结构简单。

2）结构

· 结论前置。也就是把结论和提要放在最前面；

· 多用列表。这样清晰而一目了然；

· 逻辑清晰。顺着文章读的时候，以能够读出作者思考时的逻辑为佳。

3）形式

· 重点加粗。容易一目了然辨认重点；

· 多用空行。读起来舒服；

· 图表辅助。一图胜千言。

4）内容

· 少用术语。「出现一条数学公式，书的销量会减少一半」。

· 保持留白。很多东西读者自己可以想到，没有必要写出来。