产品运营：工具类的APP应该怎样运营，从这四个点切入

作者：张亮，知乎ID: 张亮-leo 鸟哥笔记专栏作家，著作《从零开始做运营》，微信公众号：张记杂货铺

前两天，有一位读者给我试用了一下他们的工具型App，而很巧的是，上周也有个读者希望我来聊聊工具型产品的运营。

那今天就来做个不深入的讨论。

运营初始化

首先要明确，无论什么产品，在开始运营前都会讨论切入点。

切入点之所以关键，是因为切入点和以下因素相关：

上面的是什么？

是用户运营工作。

美柚与大姨妈，关注的是女性健康，切入点是经期健康管理。未来能不能延展？

譬如，从经期到孕期到产后到育儿到亲子？

但不管怎么延展，起点在哪里？

那就是切入点

扫描全能王和名片全能王，核心技术是文字OCR，扫描针对有扫描需求的客户，名片针对商务客户。

扫描全能王帮助客户去保存纸质材料、发票、PPT讲座内容等文本信息；

名片全能王帮助客户去保存交换的名片信息。

他们未来能不能延展？

譬如，扫描全能王切入教育、教材、企业档案管理、古籍存档；名片全能王切入商务社交（虽然我觉得这个做法有待商榷）。

那么，这些延展的起点又在哪里？

所以说，工具型产品运营的起点是要找准切入点。

如果切入点找不准，后续的运营工作就开展不了。

针对性的过程运营

工具型的产品怕什么？

怕用户感知不清晰，不知道你是干什么的，你能够提供什么。

墨迹天气，最初是专心去做天气信息的，后来加入很多东西，包括社区、图片分享。

我不知道后来墨迹天气做图片分享和社区做的怎么样，但是我们可以反问，如果墨迹天气一开始就做这个，会怎样？

我想，在产品没有让用户有清晰的认知和足够的信任之前，做任何影响用户感知的动作，都是要出事儿的。

大众点评直到今天，都被用户相信可以帮助他们解决就餐决策、娱乐决策，这是用户的核心感知，即便用户通过大众点评筛选餐厅后被坑了，用户也依然认为这可能并不是大众点评的错，而是自己的口味和他人的口味有差异。

这是因为点评从早期开始，一直坚持的就是在核心功能——用户对商户点评上下功夫，从早期的开放的评论到现在的标准化内容填空，因为标准化了，所以显得专业——即便它有推广链接，给商户卖广告，反垃圾和水军做的并不好，但依然显得专业。

快的滴滴是为了解决人们的用车需求，希望高效匹配出租车与乘客，后来转向匹配私家车主与乘客，甚至乘客间拼车。

但无论如何，说到快的滴滴，你就会想到用车，这是肯定的。

《定位》中说过这样一些例子：

可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。

以「可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义——译注）」这个词为例，由于可口可乐的成功，「可乐」这个别名获得了语义学所谓的第二义。

你会不会用含义为「煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物」的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？

由于「可乐」的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。

这里虽然说的是传统营销里的「品牌联想」，但是实际上，保持用户的感知清晰，也是工具型产品最重要的运营动作。

昨天和读者 侯万川 说她提供过来的产品试用感受，我和她讨论的就是这件事情。

她们做的产品是为C和B提供货车预定的服务，产品逻辑和操作非常简单明确，但有一个Argue的点，一个Button的名字是否应该叫做「支付」。

我给出的建议是，不要叫「支付」，叫「预定」，并且在用户点击后，用一种比较有趣的方式告知后续流程，譬如，先付款，然后用车。

原因很简单：

新产品，用户对此毫无信任感，甚至没有认知，直接做支付动作的可能性几乎为零。

这个时候，运营需要的是引导用户对自己有清晰的认知，并逐步信任，从而可能愿意尝试做支付动作。

避免带来无价值的使用者

用过理财工具产品的，应该都见识过，所谓的虚拟本金，可能也体验过可提取的虚拟本金收益。

但是提取过之后，你会成为这个理财工具产品的用户吗？

我不会。

因为我本身没有这个需求——如果你们还记得，我在支付宝9.0的文章中曾经说过，已婚男人是上缴工资的。

但是，我会去试用，因为你白给我的利息，我是可以留作私房钱的，哪怕是10块8块，蚊子肉也是肉，对吗？

特别是对于一部分价格客户来说，这笔便宜简直不占白不占了。

你会发现你的获客成本非常高，因为你花钱带来的用户中，有很多人并不会真的使用你。

他们仅仅是利益驱动来领奖的。

不仅仅是工具型产品，微博转发活动造就了多少僵尸粉和抽奖专业户？

利益是双刃剑，给出去之前，想好如何让你的用户利益最大化，否则不要给。因为毫无价值。

之前我的好基友李暘所在的咕咚网，本身是做智能硬件的，但后来融资，说自己要做运动社交圈。

我曾经在知乎上开玩笑，说约跑蛮难的，约炮可能难度更小一点。

运动社交，是很多智能硬件希望切入的领域，做是可以做的，但怎么做，还是有难度的。

这个时候如果你想花钱解决问题，我只能说，土豪，我们做朋友吧！

工具型产品运营的极致

Evernote用的人很多。

Evernote有一个Referral机制，让很多用户自发的为Evernote去宣传。

类似的还有Uber、AirBnb。

User Referral，中国很多企业都做，而且做的都很早，最早出现在网络游戏领域，叫做「推广员」。

当然，不管是User Referral，还是推广员，核心都是利益驱动，但我们会发现，长期效果来看，推广员的效果会衰退，但User Referral会形成传递链条。

隔壁老王用了产品A，觉得挺好的，一看，分享邀请好友，还能获得积分/高级账户，于是分享给了小明，小明用了觉得哎呦不错哦，于是分享给了老李，老李用了觉得矮油这个屌，分享给了小张……

这种基于产品本身的高质素带来的自发传播，其价值巨大。

因此，我觉得，当你的产品做得真的不错的时候，User Referral是可以帮助运营快速获取更多用户的方式。

当然，前提是，产品真的不错。