论电商“促销”的基本素养

记得有首歌曾经唱到“爱对了人天天都是情人节”，其实对于如今的网民来说，选对了电商，何尝又不是“天天都是618”呢？这样的感受当然不止我一人有，在主持了两场以“促销”为主题的焦点小组后，发现很多用户早已对日复一日、永不休止的电商促销活动产生了些许倦怠。

然而，电商们的战斗尚未结束，促销活动又怎能不继续努力？ 作为一个用户研究员，通过这次调研，我最大的感概便是：不是用户早已习惯各路电商的万千宠爱，而是作为茫茫电商中的一员，我们还需不断提升自己在组织促销活动方面的修行与素养。

素养1：装作不经意的相遇

根据用户的购物需求及行为模式特征，设定促销信息的有效触点

谁说胸大就无脑？谁说爱促销的用户就冲动？捡便宜是一种情结，但有时还需要一些情怀。选择合适的机会，制造不期而遇的浪漫，才能把矜持的美女拿下。这里我们将购物行为划分为以下几类，并分析不同类型用户的信息触点以及目前存在的问题。

类型一：冲动消费型

冲动型是促销活动下最典型的用户，他们没有事先的计划，看到心仪的商品，直接产生购买。这类用户最容易被首页各种“满199减100” 的Banner吸引。但目前存在的问题就是从首页点击Banner，进入活动的主题页后，当初说好的“满199减100”马上摇身一变，成了充斥其他折扣信息的大杂烩页面。

图1展示的是首页的banner，显示的是“满199减100”，图2是点击Banner后进入的活动页，首屏内找不到“满199减100的商品”。

图1 首页促销banner

图2 促销活动页

也许不幸的你正好碰到了一位脑子比较好使的“白（领）骨（干）精（英）”， 她决定死抠你承诺的“满199减100”，于是在活动页点开了为数不多的一件“满199减100”的商品。商品本身只卖103块，于是这位“白骨精”点击了商品标题上的“点击查看更多活动商品”。不幸的是现在京东的跳转逻辑是把用户又导流到了之前充斥了各种满减金额的活动页（图3）。

图3 京东促销活动页与单品页

再来看看天猫在这方面是不是做得好一点呢？结果似乎也不尽然。活动的入口之间隐藏在“更多优惠”中。

图4 天猫促销活动页与单品页

逼格提示：对于这样的满减凑单活动，最能勾起冲动消费型用户的兴趣了。而在寸土寸金的活动页，往往被营销运营人员堆满了各种促销信息。要得到满减优惠，往往需要参加同一种额度的满减活动。对于这种情况，用户的信息触点有以下2个：

在参加活动的单品页，给出具有同一满减额度的商品的聚合页。这一点天猫给出了，但藏得太深（图4）。京东给出的是又返回整体活动页的入口，不符合用户的使用场景（图3）。用户进入购物车后，及时提示可以参加其他同类满减活动凑单。天猫没有设置该入口，京东实现了（图5）。

图5 京东购物车页面

类型二：需求唤醒型

相信你和我一样，在生活中总有许多默默“长草”的东西，一直想买，一直关注，但迟迟没有下手。偶尔在电商网站看到，发现还有降价才果断出手。这就是需求唤醒型的用户。要和这样的用户高逼格的相遇，最重要的是知道他想买什么，然后还能在对的时间对的地点温柔的来一句：亲，你要的商品降价了。

逼格提示：对于需求唤醒型的用户，触点有以下几个：

（1）在首页个性化推荐区域进行需求唤醒，如在“猜你喜欢”的位置，对参加促销的产品打上促销标签。曾经关注过的商品如今打折降价了，这样的相遇还是有些“罗曼蒂克”的吧？

另外，与用户浏览过的商品经算法判定为“相似商品”的，如有降价也可以在“猜你喜欢”中优先展示。

图6 京东首页“猜你喜欢”区域

（2）在“加价购”栏目中，推荐与用户所购买商品相关度较高的商品。

（3）对我关注的商品进行降价提示。

类型三：模糊挑选型

模糊挑选型用户通常有意在特定范围内寻找自己中意的商品，他们知道自己想买的商品类型，但不清楚具体想买哪件。 这样的用户通常会在搜索框中输入品类名称，比如“洗发水”，但具体买哪一款洗发水还没有确定。

正因如此，在面对搜索结果中呈现的五花八门的洗发水时，是否有促销折扣就成了这类用户挑选的重要参考标准了。因此，需要在搜索列表页提供一个促销商品的筛选入口。

逼格提示：关于搜索列表页的促销筛选，做得比较全面的是“一号店”和“苏宁易购”。以下是这两个平台的搜索结果页促销筛选的设计样式（图7）。

图 7 （上：苏宁易购搜索列表页，下：1号店搜索列表页）

除此之外，在搜索列表页进行促销信息的展示也是让具体品牌信息触达用户的有效方式之一。目前，天猫和京东在搜索列表页已尝试按照单品呈现的方式插入促销信息。

图 8 京东搜索列表页

素养2：想你所想，痛你所痛

了解目前促销形式的痛点，优化促销参与流程

说完了信息触点，下面聊聊最本质最直接的问题：现如今的促销活动都有哪些地方让用户感到不爽？

这里主要说说几个在焦点小组中槽点比较多的促销方式：直降、满减、优惠券。

直降

把直降放在第一位，是因为这是用户最爱恨交加的一个促销方式。大概是因为爱得越深，所以才恨得更浓吧。

许多用户对于直降的评价就是“最简单粗暴，最喜欢的方式”。毕竟不管是满减还是优惠券，都有很多限制条件，唯有直降来的最猛烈最直接。那直降的槽点主要在哪呢？

“有时候看到直降广告的商品挺不错，点进去发现根本没有广告上的那个商品。”

“要不就是藏在最后面，只有那么一两件，还是好几年前的款。”

“所谓低至9.9元，我根本不看了，因为只有一件，而且藏在最后，还是根本没法看的款式。”

其实，最主要的槽点还是直降广告内的商品往往在活动页面很难找到。就图9所展示的，49元的背包在活动页完全找不到。

图9 京东促销活动页

也许你会说，这都是电商的惯用方法，如果不拿这些噱头吸引用户点击进来，也许我活动页的其他商品连曝光的机会都没有了。可是，用户也是在成长的，这样的直降活动或许今后连点击量都拉不