为什么好产品推不出去：唤醒初级大脑

销售经理最经常抱怨的一句话就是：

为什么客户一开始这么喜欢我们的产品，但是用了一段时间后却又不用了？

的确，很多明显是可以给客户带来利益的产品，客户一开始见到了也满眼兴奋，觉得这个产品、服务特别好，但是用了几天后最终却往往放弃了使用。

比如，在一次培训会上，我曾遇到一个人提问：

“我是做货车物流对接平台的，可以帮车主找货物、帮货物找车主，大大地便利了车主和货主。实际上，他们一开始听到这样的平台之后都非常兴奋，答应立刻就要使用。但是用了没多久，大部分人却放弃了对这个平台的使用，即使他们仍然平台觉得很好。”

对于这样的问题，最容易想到的解决方案是：继续大力推广，继续说明产品的优点，继续让人觉得这是一个“好产品”。

但是实际上这样做效果甚微。

因为他们并没有觉得产品不够好（“除此听到后很兴奋”），之所以放弃使用更多是非产品利益的原因——比如习惯了过去的方式、觉得改变太麻烦；比如不想额外给自己增加工作量来适应新产品；比如为了应对突然出现的急事而重新走回了老路等等。

在这个问题中，你想让对方产生某种改变（比如开始使用互联网平台调度货车），而这种改变也是对对方有利的，但是他就是难以改变。

这多么像人对赖床的态度——大部分人都承认赖床是不好的，但他们即使不断告诫自己要早起，仍然改不了赖床。

在这种情况下，你无法通过“重申早起很重要”和“早起对你很好”来改变这一现状。就像你无法通过“重申货车平台很好”来让那些人重新开始用货车一样。

因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的“理智大脑”，它们假设人是理智的，只要知道什么是对自己有利的，就会做对自己最有利的时期。

但是实际上，真正驱动人行为的，除了高级的“理智大脑”外，还有“初级大脑”。

初级大脑包含边缘系统、爬行脑等各种人类进化初期的大脑分区，它们不具备思考和长远规划的能力，更加倾向于人的本能欲望——它充满短见、服从于习惯、害怕困难、担心威胁而且还非常懒惰。

（注：为了适应微信读者理解，我对原始概念进行了简化，实际上大脑分区和分工比这个复杂得多。）

所以，除了唤醒理智大脑，你更要唤醒顾客的“初级大脑”！

真正有效的治疗赖床方法，不光包含“强调早起很重要”这种唤醒理智大脑的方法，更是包含“关不掉的闹钟”、“记录每天起床时间”、“跟别人比赛起床”、“赖床惩罚”等唤醒初级大脑的方法。

而真正的有效的推广货车平台的方法，也不应该只包含“说明咱们平台就是好”这种唤醒理智大脑的方法，更是要包含“提供短期激励”、“塑造竞争感”等唤醒初级大脑的方法。

实际上，我们经常遇到的很多推广问题（用户觉得好，但是最终没有用），都是因为我们只唤醒了“理智大脑”，没有唤醒“初级大脑”。

比如我在推广360智能摄像机的直播功能时也遇到这个问题。

360智能摄像机有直播的功能，把它放在一个有wifi的地方，就可以向全球直播镜头前的一切——比如有人靠直播自己的店铺而引来了大量人流。

因此我自己谈了好多个直播的合作伙伴——比如有人直播自己的淘宝店采购、直播自己的表演来获取粉丝等，几乎所有人听到这个合作之后都非常兴奋，觉得可以趁着平台推广期而“大干一场”。

对他们来说，运营自己“水滴直播”的账号就跟运营微信公众号一样，也是一个绝佳的展示平台，而且免去了写作的麻烦。

但是实际上，绝大部分人都是一开始觉得很好，后来却慢慢丧失了热情。对他们来说，即使这个直播可以带来利益，但是这意味着增加自己的工作量或者改变过去的工作模式。

这样的合作唤醒了“理智大脑”，却没有唤醒“初级大脑”。

再比如一些雄心勃勃的年轻人给公司的中层管理者提了新的业务方向，或者一个绝佳的新产品、新服务的创意。

大部分中层管理者一听都觉得很兴奋，但是最终这种项目一般都不了了之——这并不是因为因为这些管理者觉得改良方案不好（理智大脑），而只不过是懒得改变，只不过是把新的创意看成了“按时完成工作”的障碍（初级大脑）。

所以如果你不能唤醒“初级大脑”，通过更加短期、更加直接、像帮人克服拖延症的方式一样来推广新产品新服务，而只是不断重申“我们产品很好”来进攻“理智大脑”的话，就经常很难取得成功。

“理智大脑”具有高级思维能力，可以理解长远的规划和长期利益。但是动物性更高的初级大脑却无法理解这些，初级大脑是渴望立刻得到的、冲动的、短视的，所以你得给它提供肉眼可见的短期激励。

比如为了战胜赖床，“跟异性约定7：30一起吃早餐”远远比“为了梦想而早起”有效得多。

因为“梦想”是只有理智大脑才能理解的东西，在你早上朦朦胧胧充满睡意，挣扎着克服床铺对你的磁力的时候，“10年后的成功梦想”显得多么遥不可及，远不如美美睡一觉来的现实些和直接些。

但是换成“跟异性约定7：30吃早餐”就不一样了。

这是一个非常短期的激励，你的大脑可以立刻想到继续赖床之后的情景：别人空等了你半天然后愤愤离去、你进一步在朋友圈损失了“守信”的形象等等。

而这样的短期激励会让你迅速挣脱地心引力，完成起床的任务。

同样，推广各种创新产品和服务也是这样，很多公司最常见的做法就是“创造短期激励”，直接唤醒初级大脑。

比如滴滴打车等打车软件，既解决了乘客找不到车的问题，也解决了的士司机空跑却不知道乘客在哪的问题，本来就是对双方都更有利的工具。

但是这样的打车软件在初期推广时却遇到极大的困难：很多司机习惯了开着车到处跑找乘客，懒得学习这个软件；很多乘客也习惯了在路口等车，懒得打开软件，使用GPS定位后再发布找车需求。

“这个啊，是你们年轻人玩的东西，我可不会用。”

记得当时，在我问一个司机为什么不用滴滴快的时，他的回答是这样。

这个时候，对于滴滴快的的地推人员来说，不论多么强调平台的优势，都很难说服司机——因为对于初级大脑来说，这些优势都太复杂、长期、难以理解了，并不是“肉眼可见”的激励。

所以后来滴滴快的直接开始大规模的补贴计划——乘客打一次车立减10元，司机拉一次乘客立得10元等。

这种激励就会像“7:30跟异性吃早餐”一样，是可以被初级大脑立刻感知到的短期激励，所以有强大的改变能力，可以帮助司机和乘客克服过往习惯带来的惰性。

而一旦他们克服了这种惰性，养成了新的习惯，就不再需要这种短期激励了（所以后来这些补贴也消失了）

初级大脑不会像理智大脑一样具备高超的分析能力，比起详实的数据和利弊分析，它更容易受到一个“充满诱惑力的故事”的影响。

所以很多人看到股市的收益率时并没有什么心动的，但是一旦听说某个邻居靠炒股赚了大钱，就要开始心动，要疯狂投入股市了。

心理学家早就证明了这种现象。

他们召集了两组被试者，告诉他们某种新型的癌症诊疗手段。

告诉第一组人：这种治疗手段治愈率为90%，并且说了一个负面的传闻逸事（比如老王用了这个方法后死了）。

然后他们告诉第二组人：这种治疗手段治愈率为30%，并且说了一个正面的传闻逸事（比如老王用了这个方法后治好了）。

结果发现：治愈率90%的方法一组，有39%表示会尝试这种方法；而治愈率只有30%的方法一组，却有多达78%的人愿意尝试这一种方法——他们更加容易受到那个“传闻逸事”的影响而不是“数据”。

所以在推广某个平台或者产品的时候，比起更加理智的“收益率”“产品优势”等信息，一个生动的故事可能更加有效——因为它更加能刺激初级大脑。

比如在跟别人推广360智能摄像机“水滴直播”功能的时候，所有的优势分析、用户数量等都