[长案例]滴滴打车：天价补贴背后的4个惊人秘密

最近，滴滴跟Uber的大战正在硝烟弥漫，不仅让人想到2014年的补贴大战。

滴滴和快的在2014年掀起的天价补贴大战，是中国互联网一个标杆性事件，以至于很多公司在遇到推广难题时，就会想到一招：上补贴。

滴滴通过天价补贴，1年时间就把一个创业公司拉到100亿美元市值的规模，为什么？

团购大战时也流行烧钱大战，但是烧死了很多公司，为什么滴滴快的没有重蹈覆辙？

2014年，滴滴和快的共补贴出了多少真金白银？

程维在2014年下半年时说过一个数字，说滴滴花了15亿。算上上半年的补贴，下半年的红包，我的估算，滴滴和快的大概花出去有40亿人民币。

天价补贴不是简单的送钱那么简单，里面有阳谋、有暗战，有刺刀见红，也有产品黑魔法。

滴滴天价补贴背后的四个幕后关键点：

第一个关键点，幕后第一推手是微信。

2013年8月份，微信支付上线。但是，相比起阿里巴巴的支付宝，微信支付一直缺乏一个很爆的应用场景，这个场景要满足三个条件：第一要移动化；第二要高频；第三要很痛点。

我估计，腾讯创始人马化腾在第一次见到滴滴常使人程维时，就在考虑滴滴跟微信的捆绑。我跟马化腾打交道过多次，印象最深的就是他的“布局”能力，据说马化腾早期QQ的签名就叫“正在布局”。

对于和滴滴合作，腾讯是求之不得，两家一拍即合。支付宝在移动端具有统治地位，微信支付正在崛起，双方一守一攻，攻的一方自然获得更大利益。

2014年1月份，滴滴接入微信支付后。程维想做一次促销推广，他最初找腾讯要几百万的预算，腾讯回复说：你们的预算太少。最终给了滴滴几千万。

补贴下去，效果惊人，滴滴的成交量暴涨，一个礼拜里补贴已经过亿。

对司机和用户而言，绑定银行卡和信用卡有比较高的使用门槛，同时带来安全隐患，实际操作过程中很容易造成用户流失，接入微信支付就很方便，基本是一键搞定。再加上现金补贴，效果惊人。

1月下旬，快的发动更加凶猛的补贴行动，对乘客和司机进行补贴。当时，滴滴的补贴取消，形势迅速逆转，滴滴的交易数据开始大幅下滑。

有一天，程维在董事会上说：“两周以后，快的的数据可能开始超越我们。”所有人都惊呆了。

结论是一定要让腾讯继续参与补贴。第一次补贴全是腾讯买单，后来达成的方案是腾讯和滴滴各拿50%。腾讯高层很爽快地表示同意。

补贴大战全面开打。订单量迅速攀升，之后双方进入拉锯战，烧钱速度越来越快，从早期一天几百万到几千万，再到3、4月高峰期时，一天能烧掉的1个亿。

快的补贴十块，滴滴补十一；滴滴补贴十一，快的补十二。后来，产品经理马化腾出了另一个主意：每单补贴随机，十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。

第二个关键点，这是一场有默契的战斗，甚至有点补贴秀的意思。

有的人说，滴滴和快的是代理人大战，背后真正血拼的是腾讯和阿里巴巴。这4家公司真的是打昏了头吗？

肯定不是。我跟大家爆个料，这是一场有默契的战斗，双方高层在桌子下面一直有来往。

要知道滴滴虽然是腾讯系公司，但是，程维以前在阿里巴巴，滴滴的天使投资人王刚也是阿里前高管。

而快的的一个天使投资人李治国也是前阿里高管。双方打仗最凶猛的时候，双方的投资人来往还是比较密切的，而且还促成了滴滴CEO程维和快的CEO吕传伟的见面。

14年年5月16日双方各自宣布停止补贴，背后不可能没有经过商量。补贴金额在逐渐减少，有些城市甚至停止补贴，他们担心司机和用户粘性减弱导致订单量下降，但并未出现订单量骤然下降的情况，而是缓慢下降

一个滴滴高管告诉我，一开始疯狂烧钱时手不停颤抖，我们初衷是抢市场，但后来发现越烧钱越有价值，补贴大战不是零和游戏，而是正和游戏。

刚开始烧钱时我们不知道到底是为快的还是为自己，但打车市场迅速膨胀，从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少，反而起到教育市场的作用。与其把钱花在电视台广告上，不如直接让用户体验产品，这是补贴大战积累的最深刻经验。

滴滴快的天价补贴背后，是两个巨头的阳谋大战：培养手机支付习惯，为手机支付圈地。

但是，为什么腾讯+滴滴略胜一筹呢？

第三个关键点，红包登场。

14年5月停止补贴后，滴滴开始思考接下来策略。

程维最先想到打车发红包这个产品创意，这个创意很了不起。滴滴红包是2014年牛逼产品，产品杀伤力极强。把补贴变成一个产品，用社交的方式放大传播。

发红包是一个很好的社交激励方式，人都有炫耀和联络朋友的需求，有时你与别人打交道不知道找合适理由，但发红包是与别人联络的最好道具。

用户都有分享的心态,美丽说满足小女人购物没处说的痛点,而滴滴红包让用户打车后分享给朋友，用户会忍不住发，如果不发到朋友圈或微信群感觉不爽。

滴滴在发红包上很有章法，对手根本没法抄袭。打车红包第一招是拉新用户，用户分发到朋友圈能拉来新用户。

第二招是请国内一线明星给用户发红包，利用明星效应推广产品。比如，黄晓明、海清、佟大为、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星参与了“撒红包”的热潮，相当于从明星粉丝那里拉用户。

第三招是通过企业冠名方式给用户发红包。据说，合作规模最大的是蒙牛，发了几千万的红包，这成为滴滴的生财之道。

第四招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的产品，2014年圣诞节通过电视台综艺节目发红包，1月1日江苏卫视新春晚会摇一摇给用户发红包，吸引1700万用户参与，共送出3亿红包。

第四个关键点：大数据。

2014年12月，滴米上线。这是一个针对司机的积分奖励系统，靠大数据防司机挑单。我认为，滴米是一个比打车红包更牛的产品设计。

打车软件的产品逻辑是如何让用户打到车，补贴考虑的是鼓励用户用车，如何激励司机让打不到车的用户打到车，这就要靠滴米。

一开始做滴米时，程维面临两个选择，到底要不要告诉用户、告诉司机目的地。不告诉目的地的好处显而易见，司机不会挑活，但坏处是司机不想去那里直接拒载，这对司机来说不够人性。

程维觉得信息透明化更符合互联网人性，但客观存在某个时间段某个地段司机不愿拉的订单，滴米由此诞生。

滴 米的出现，使过去“撒遍天下都是爱”的方式变成上下班高峰期定向鼓励司机。北京司机很狡猾，晚上堵车不拉活，用户最需要车的时候在路边睡觉，等到平峰期再 去拉活，反正北京不存在没活的时候。为了在高峰期调动司机，滴滴根据大数据分析用户在哪些时间段、路段、目的地打车难，在用户上下班高峰期直接奖励司机。

滴米系统有一个非常重要的好玩之处，比如3个司机同时抢一个用户，滴米能判断出这是一个好活，如果用户叫车10多秒后才有司机响应，说明不是一个好活。如果两分钟后还没司机应答，终于有一个司机应答，我们就给他滴米，加到一定程度后发现仍没人抢单，此时用户已呼叫三次，我们直接给司机加钱，5元、8元、10元一直加到最高16元，附近司机看不到1公里便去拉人，16元轻松进口袋，用户能听到“这一单是由滴滴为你奖励的司机16元”。

滴滴内部人士说，滴米让滴滴的打车成功率提高了10%。

滴滴快的完全是用钱干掉所有竞争对手，高峰期打车市场有40多个玩家，这种玩法非常野蛮，公司没有这么多钱根本玩不起。

听到这里，你是不是感觉，天价补贴这种事情，跟自己没啥关系。这是拼爹的游戏，没有干爹玩不转。事实也如此，北京第一个做打车软件的觉摇摇招车，被秒杀的一个重要原因就是没有找到一个有钱的干爹。

但是，我想说的是，滴滴快的40亿的天价补贴背后，有一堂移动互联网创业的必修课，不管是屌丝创业，还是高富帅创业，都必须借鉴。

【第二把刀】破坏性之刀：地推竞争力

什么是程维的钱规则？

从80万元创业，短短3年时间就成为市值百亿美元的公司，程维有什么破坏性的武器？

这是程维的一堂移动互联网必修课：不是拼爹，而是拼地推竞争力。

滴滴快的的补贴大战，让很多人频繁看到一个词：地推。说的直接点，就是地面推广。

科宝博洛尼创始人蔡明过去认为互联网公司就会在天上飘，滴滴和快的天价补贴大战让他看到互联网公司的另一面：地面行动力也很强。他投资了一个O2O的e洗车项目，还专门从滴滴挖来一个高管。

当时一个公司给e洗车设计一套300万立体推广方案，全被砍掉，说一分不投，全部补贴给用户，这招直接带来40%超高转化率，而且带来巨大的用户增长。

关于地推竞争力，我们回头找时间专门解读。你最想了解哪个公司的地推竞争力，欢迎发公司关键词到【金错刀】微信公众账号。

另一句话是：移动互联网时代的最大特征是直接把利益给用户，这是移动互联网市场最有价值的硬道理。

如果说滴滴的补贴大战是从0到1，那么，滴滴跟Uber的大战则是从1到10，这是未来之战。你看好谁，欢迎投个票。

全文版“滴滴打车：天价补贴的惊人秘密”，欢迎查看爱奇艺《金错刀钱规则》。

来源：微信公众号：金错刀